Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 27

этой мобильной информационной сети, миллионы мемов которой будут распространяться с экрана на экран. Развлечения, новости, электронная почта, текстовые сообщения и телефонные разговоры будут вестись со скоростью 60 миль в час. То, что вы делаете дома - смотрите телевизор, смотрите фильмы, слушаете радио или iPod, скачиваете музыку, обращаетесь к MapQuest или системам глобального позиционирования, просматриваете блоги и публикуете обновления в своем профиле Facebook, - вы сможете делать в автобусе, в машине или идя по улице. Скорее всего, вы будете делать это на смартфоне или другом небольшом мобильном устройстве, а это дает практически безграничный уровень вирусности. Потребовалось всего несколько лет, чтобы на социальные сети приходилось более 25 % всего интернет-трафика, и эти связи прорастают все новыми и новыми связями. Получается трехголовая вирусная гидра: вирусная база пользователей, вирусное содержание, и все это - на огромной вирусной равнине.

Вместе взятые, улучшенные экраны, чипы, способные обеспечить полноцветную паутину на портативных устройствах, и универсальные возможности подключения означают, что люди будут проводить больше времени в Интернете, больше времени, подключенные к вирусной сети, передавая мемы и сообщения, ссылки и идеи, касаясь друг друга в цифровом виде через социальные сети. Это гигантские возможности для бизнеса тех, кто, кажется, понял это, как Ning.

Потому что на новом этапе веб-экономики дело не только в глазных яблоках, как это было до краха доткомов, а в том, какие глазные яблоки вы собираете и как вы их нарезаете, режете и направляете. Когда пользователь регистрируется в Ning, он уже выражает свой интерес, просто в силу того, что присоединился к определенной социальной сети. Затем Ning показывает рекламу, которую пользователи привыкли видеть в блогах, на новостных сайтах, по всему Интернету, специально адаптированную к их конкретной нише социальной сети. Любители экстремальных лыж видят рекламу, посвященную экстремальному катанию на лыжах, и так далее, и, по словам Бьянкини, процент переходов по ним гораздо выше, чем по традиционным баннерам в социальных сетях . Сейчас Google размещает темы; со временем, однако, Ning будет размещать свои собственные. И уже сегодня, если вы хотите контролировать рекламу в своей сети Ning, вы можете оплатить инфраструктуру за 20 долларов в месяц. Около двенадцати тысяч руководителей групп платят максимальные 55 долларов в месяц за премиум-услуги, которые позволяют им выбирать собственные URL-адреса и покупать дополнительное хранилище для фотографий и видео, что приносит доход в 600 000 долларов. В любом случае, Ning получает прибыль.

"MySpace или Facebook было бы очень сложно переключиться и напрямую предложить нам конкурирующий сервис", - говорит Бьянкини. "У них огромный набор технических проблем, связанных с масштабированием того, что они уже делают, а мы потратили три года на создание серьезной архитектуры и технологической основы для того, что мы делаем". Один из ее инженеров сравнил такую коррекцию курса с "заменой двигателя в самолете 747 в середине полета". К тому времени, когда Facebook или кто-либо еще сможет это сделать, Ning вполне может оседлать свою двойную вирусную петлю и стать неприступной.

Потому что, как только она достигнет критической массы, дорога будет проложена. Тогда никто не сможет ее остановить.

 

II

. ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ

 

4

. Вечная вирусная реклама

Вирусная метка: P.S. Я люблю тебя. Получите бесплатную электронную почту на Hotmail

 

В начале-середине 1990-х годов, после того как Mosaic и Netscape заложили основу вирусного интернета, наполнив Сеть сайтами и каналами контента, вирусность была простым ценностным предложением. Если кому-то что-то нравилось, он передавал это своим друзьям по принципу "молвы". Пока Сабир Бхатия и его партнер Джек Смит не создали первую службу веб-почты, никому не приходило в голову внедрять вирусный маркетинг в реальный продукт. Однако поначалу все выглядело не слишком многообещающе. В феврале 1996 года Бхатия представлял свою двадцатую венчурную фирму Draper Fisher Jurvetson (DFJ) на знаменитой улице Сэнд-Хилл-роуд в Кремниевой долине, и казалось, что встреча закончится так же, как и предыдущие девятнадцать: ни денег, ни перспектив, плохая телевизионная драма, разыгрываемая снова и снова с немного другим составом.

Бхатия объяснял концепцию JavaSoft, набора инструментов для разработчиков, созданных его партнером, для хранения личной информации пользователей - данных о регистрации, адресах и номерах телефонов, опросах - и последующего отображения ее на сайте. Соучредитель DFJ Стив Юрветсон сомневался, что на него будет большой отложенный спрос. В лучшем случае это может понравиться закоренелой аудитории гиков, но если учесть, что подавляющее большинство пользователей Сети пользуются коммутируемыми модемами по оптоволоконным телефонным линиям, существовавшим до появления оптоволоконных кабелей, это будет небольшая выборка. Он сомневался, что их хватит для создания устойчивого, самостоятельного бизнеса. За последние два года он получил предложения от двадцати или тридцати различных компаний, занимающихся разработкой Web-инструментов и продвигающих JavaSoft-подобные приложения, и все они были одинаково недовольны: как вы сможете стать известным, вырасти, стать огромным? Как пользователи узнают о вашем существовании? Просто наличие веб-страницы с отличным продуктом не означало автоматического успеха. Нужна была маркетинговая стратегия.

Однако, в отличие от других венчурных инвесторов, с которыми Бхатия встречался, Джурветсон не возражал против того, чтобы компанией управляла пара двадцатисемилетних инженеров без опыта управления, без опыта работы с потребительскими товарами, без опыта работы с программным обеспечением. В конце концов, он был едва ли на год старше Бхатиа. Бывший инженер с математическим образованием, Юрветсон занимался исследованиями и разработками в Hewlett Packard, где производились некоторые из его разработок чипов, а также маркетингом в Apple и NeXT. Будучи венчурным капиталистом, он не разделял людей на группы. Его интересовала только большая идея. Когда Юрветсон закончил свою критику и был готов выставить посетителя за дверь, Бхатия заявил, что у них действительно есть маркетинговый план. Программист, использовавший JavaSoft, мог восхититься тем, насколько хорошо она разработана, и сказать: "Ого, вы действительно создали это крутое веб-приложение за три месяца? Я хочу купить эти инструменты". Прежде чем Юрветсон успел заметить, что в этом нет ничего особенного, Бхатия упомянул о дополнительном приложении: веб-почте, которую пользователи JavaSoft могли использовать для общения друг с другом.

Юрветсон оживился. Люди были в значительной степени привязаны к своим компьютерам из-за электронной почты. На работе у них была рабочая учетная запись, дома - личная, а в дороге они вообще не могли зайти в электронную почту, если только не заходили в нее с собственного ноутбука. Большую часть своих двадцати лет Джурветсон провел в качестве студента, а затем консультанта, который проехал много километров. Веб-почта значительно облегчила бы ему жизнь. Польза была совершенно очевидна. Когда Бхатия набросал идею на