Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 22

Онлайн или офлайн - все начинается с нашего представления об идентичности. Как писал социолог Крейг Калхун: "Мы не знаем ни одного народа без имен, ни одного языка или культуры, в которых не проводились бы различия между собой и другими, нами и ими". Он ссылается на Ханну Арендт, подчеркивая: "Мы отличаемся друг от друга и часто стремимся отличить себя еще больше. И все же каждое измерение различия способно, по крайней мере, установить общность с множеством других, аналогично отличающихся. Не существует простой одинаковости, не отмеченной различием, но точно так же не существует и различия, не зависящего от некоторого фона общего признания".

Откуда берется эта основа общности? Из культуры. Мы все являемся продуктом слишком сложного влияния, чтобы его расшифровывать, гобеленом опыта, полученного с младенчества до зрелого возраста в результате взаимодействия с семьей, друзьями, обществом, а также потребления средств массовой информации и развлечений. Это формирует то, кем мы являемся, как мы действуем, чего боимся и чего желаем - и не всегда во благо человечества. "Культурные глушители", свободная коалиция медиаактивистов во главе с учеником Маршалла Маклюэна Калле Ласном, считают, что Соединенные Штаты, по сути, превратились в "многотриллионный бренд", который "ничем не отличается от McDonald's, Marlboro или General Motors". Люди больше не создают культуру. Вместо этого корпорации, которым есть что распространять и что продавать, кооптировали ее. "Бренды, продукты, мода, знаменитости, развлечения - зрелища, которые окружают производство культуры, - теперь являются нашей культурой".

Промыты мозги или нет, но "как люди мы - существа социальные и хотим взаимодействовать с другими людьми", - говорит Джон Манзо, профессор Университета Калгари в Альберте. Язык, отмечает он, был бы бесполезен, если бы не было с кем поговорить. Эта потребность в общении была перенесена в Сеть. Сегодняшняя почти повсеместная взаимосвязь не заменяет реальных отношений с реальными людьми, так называемого "мясного пространства" (янь киберпространства), как определяло движение киберпанка в 1990-х годах. Вместо этого электронная почта, мгновенный обмен сообщениями, Twitter и социальные сети, такие как Facebook, MySpace и Ning, "позволяют нам жить более насыщенной жизнью в целом, чем та, что была до этого".

Энди Уорхол знаменито заметил: "В будущем каждый будет всемирно известен в течение 15 минут". Действительно, в будущем у каждого будет свое собственное телешоу. Ведь что такое профиль на Facebook, MySpace, Bebo или Tagged - это своего рода реалити-шоу с участием... вас. Однако вместо пятнадцати минут славы вы получаете пятнадцать секунд снова и снова (до следующего обновления). По мере того как видео и другие мультимедийные средства преобразуют наш веб-опыт, эти шоу приобретают все более сложные формы самовыражения. В сети, разворачивающейся в цифровом времени и пространстве, совокупность этих разрозненных взрывов эго - твит или запись в блоге здесь, комментарий на стене Facebook там, видео или фото, результаты поп-викторины, претендующей на то, чтобы рассказать вам, какая у вас детская книга или какова ваша внутренняя национальность, - становится документальным фильмом вашей души. "Имидж - это все", - щебетал Андре Агасси в рекламе фотоаппарата Canon почти двадцать лет назад. Сегодня ваша репутация опережает вас.

Все чаще можно встретить ваше публичное "я" - человека, которого вы представляете физическому миру, ваше личное "я" (то, кем вы являетесь, когда находитесь наедине с собой) и ваше цифровое "я", которое выходит далеко за рамки двух других. Если вы проводите время в Интернете, гораздо больше людей знают вас - или думают, что знают, - через ваше цифровое "я", которое может быть для них таким же (или более) реальным, чем ваше настоящее "я". Действительно, представления людей о вас могут быть весьма яркими. Два исследователя из Вашингтонского университета в Сент-Луисе просканировали мозг читателей художественной литературы и пришли к выводу, что они создают интенсивные, графические мысленные симуляции достопримечательностей, звуков, движений и вкусов, с которыми они сталкиваются в повествовании, активизируя те же области мозга, которые используются для обработки аналогичного опыта в реальной жизни.

Эти завсегдатаи Сети, люди, знающие вас исключительно по вашим цифровым делам, основывают свои суждения на идеях и наблюдениях, которыми вы делитесь с миром, на фотографиях и видео, которые вы размещаете, на виджетах, которые вы используете на своих личных веб-страницах, и на словах, которыми другие описывают вас. Созданные вами мемы распространяются вирусным путем, выходя далеко за пределы вашей сети друзей, родственников, знакомых и коллег. Как только они покидают ваш мозг и попадают в вирусную сеть, они выходят из-под вашего контроля и могут начать жить своей собственной жизнью. Тогда вы становитесь не просто человеком, который пытается удержаться на работе и выплатить ипотеку. Вы - бренд, которым нужно управлять. Принося извинения Маршаллу Маклюэну, носитель информации не является сообщением. Вы.

Почему мы это делаем? Чем объясняется то, что мы носим BlackBerry, пишем в Twitter и Facebook и нуждаемся в постоянном общении? Как бы легко это ни звучало, но мы делаем это потому, что в нас заложено стремление к общению. Это в наших интересах. Одна из причин, по которой мы тяготеем к сообществам, заключается в том, что они умножают влияние каждого отдельного человека и приносят всем большее процветание, безопасность и самореализацию. Аристотель считал, что "человек - животное политическое", и мы совершаем благородные поступки, живя вместе как граждане. Однако что такое политика, как не выражение личных интересов, проявляющихся в политическом теле? Две тысячи лет спустя Бенедикт де Спиноза, голландский философ XVII века португальско-еврейского происхождения, высказал мнение, что люди "едва ли способны вести уединенную жизнь, так что определение человека как социального животного встретило всеобщее одобрение; на самом деле люди извлекают из социальной жизни гораздо больше удобств, чем вреда".

Возможно, ответ даже более фундаментален, чем когда-либо представляли себе Аристотель, Спиноза или другие философы. Социальные сети делают нас счастливыми, и, онлайн или вне их, все это скопление людей - всего лишь продукт биологической необходимости. Исследования показывают, что общение с друзьями помогает нам жить дольше и лучше: у тех, кто имеет крепкие дружеские связи, реже встречаются сердечно-сосудистые заболевания. Они даже реже болеют простудой и гриппом. Десятилетнее австралийское исследование показало, что в течение всего периода исследования у людей с большим количеством друзей вероятность ухода из жизни была на 22 % ниже, чем у тех, у кого был небольшой круг друзей - , а расстояние, разделяющее двух друзей, и количество контактов не имели никакого значения. Не имело значения, поддерживали ли друзья связь по телефону, письму или электронной почте. Просто сам факт наличия у них