Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 21

который News Corp. купила за 580 миллионов долларов и который, по оценкам Мердока, сегодня стоит около 6 миллиардов долларов, выбрал этот путь. Так же поступили YouTube (Google, $1,65 млрд), PayPal и Skype (eBay, $1,5 млрд и $2,6 млрд соответственно). А вот Flickr досрочно выкупился за скромные 40 миллионов долларов (в пользу Yahoo). Или же вы можете попытаться самостоятельно монетизировать . Если бы Facebook снимал по баксу в месяц с сотен миллионов пользователей, это означало бы ежегодный доход в миллиарды.

Это не совсем радикальная идея. Google достиг рыночного капитала в 100 миллиардов долларов, собирая монетки, десятицентовики и четвертаки с поисковой рекламы и подсчитывая клики по объявлениям. Craigslist монетизирует лишь 2 процента своего сайта, отдавая остальное в виде бесплатных объявлений. Вера в то, что такие массовые аудитории могут принести огромную прибыль, подобна тому, как увеличение налога с продаж на 0,25 процента для муниципалитета может принести миллионные доходы.

[ ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОМПАНИЙ С ВИРУСНОЙ ПЕТЛЕЙ ]

Это не значит, что запустить успешную компанию по производству вирусных петель легко. Это далеко не так. Создание вкусного продукта - это только первый шаг. Затем наступает тяжелая работа по развитию бизнеса, и вот тут-то и возникают настоящие трудности, как выяснили Хонг и Янг, создав компанию Hot or Not. Вирусные компании добиваются успеха по одним и тем же причинам, в то время как неуспешные, похоже, терпят неудачу по-разному. На каждый eBay и Facebook приходится куча неудачных социальных стартапов, о которых вы никогда не слышали. Помимо Friendster, который просто не смог масштабироваться, есть, например, Tribe, онлайн-сообщество, которое так и не прижилось; Plaxo, создатель "умной адресной книги", которая не удовлетворяла достаточно важные потребности; и Flixter, который позволяет пользователям делиться рецензиями на фильмы, но с трудом привлекает повторный трафик.

Успешные бизнесы с вирусной экспансией имеют следующие характеристики:

Веб-ориентированные: Они гораздо лучше подходят для мира Интернета, в котором нет трения.

Бесплатно: пользователи потребляют продукт бесплатно; после объединения массовой аудитории можно наложить различные потоки доходов (например, предлагать премиальные услуги).

Организационные технологии: Они не создают контент - это делают их пользователи. Они просто организуют его. Но содействие может привести к массовой аудитории. Просто спросите Google.

Простая концепция: Простота и интуитивность в использовании.

Встроенная вирусность: Пользователи распространяют продукт исключительно из собственных интересов и при этом дают мощную поддержку из уст в уста каждому последующему пользователю. (А сарафанное радио считается лучшей формой рекламы). Это означает, что продукты с вирусной петлей содержат в себе семена для самостоятельного роста.

Чрезвычайно быстрое внедрение: Уже через месяц после запуска Facebook к нему присоединилась половина студентов Гарварда. За тринадцать месяцев 12 миллионов человек скачали Skype. У Hotmail было 30 миллионов пользователей в течение тридцати месяцев. При этом ни одна из этих компаний не потребовала ни копейки на маркетинг или отдел продаж.

Экспоненциальный рост: Поскольку каждый пользователь привлекает еще больше пользователей, существует модель тандемного роста. Это резко отличается от "обычного" бизнеса, который обычно растет линейно (и гораздо медленнее), со скоростью, обычно соответствующей затратам на маркетинг.

Индекс виральности: Чтобы база пользователей росла экспоненциально, виральность должна быть равна или превышать 1,0. В совокупности один пользователь становится двумя, превращается в четырех, восьми и так далее. Если значение меньше 1, виральность не может быть самоподдерживающейся.

Предсказуемые темпы роста: Если продукт правильно спроектирован с учетом вирусных крючков, он будет распространяться с постоянной скоростью - при условии, что людей будет достаточно много, - и это можно точно спрогнозировать, подобно тому как эпидемиологи могут с определенной долей уверенности предсказать, как быстро вирус распространится по городу.

Сетевые эффекты: Чем больше людей присоединяется к сети, тем больше у них стимулов присоединиться к ней. Например, телефон становится все более полезным для тех, у кого он уже есть, по мере того как в сеть добавляется все больше людей.

Укладываемость: Вирусная сеть может быть наложена одна на другую, каждая из которых способствует росту другой (PayPal и eBay; YouTube и MySpace).

Точка невытеснения: Переломный момент, когда компания привлекает столько пользователей, что продолжает расти, и конкурентам становится практически невозможно ее сместить.

Предельное насыщение: После того как сеть распространилась далеко и широко, она может достичь точки зрелости, когда рост замедляется. Так произошло с MySpace и Facebook: темпы роста обеих сетей замедлились с 3 % в месяц до 1 %, а в случае MySpace даже немного снизились. Тем не менее, они уже собрали значительные базы пользователей, причем 20 процентов пользователей считались "зависимыми" и составляли почти 75 процентов посещений.

В результате получается бизнес, который быстро распространяется, быстро масштабируется и способен создать ошеломляющее богатство за относительно короткое время. "Когда ваша валюта - идеи, люди становятся эмоционально привязанными", - говорит Бьянкини. "Тогда вы становитесь общественным сервисом, как Blogger, YouTube или Facebook". Вот только Ning не стремится создать одну гигантскую аудиторию. (Действительно, почти треть ее сетей не взлетает, но эта смертность не стоит компании ни цента, в отличие от непроданных блендеров в Walmart). Компания хочет создать миллионы вирусных сетей с узкими каналами, в каждой из которых будет размещаться целевая реклама, на которой Google и разбогател.

["ВИРУСНАЯ РАВНИНА"].

Как и микроволновая печь, записки Post-It, целлофан, Wheaties, фрисби и аспартам, Интернет изначально задумывался для удовлетворения одной потребности, а в итоге стал удовлетворять другую. Исследователь корпорации Rand Пол Баран впервые предложил эту идею в 1959 году, чтобы военные командиры могли общаться в случае ядерного удара по американской земле, но не для того, чтобы она стала основой коммуникации, торговли, информации и развлечений. Андреессен узнал от Mosaic, что в Интернет встроена киберлогическая способность порождать почти бесконечно воспроизводимые приложения , что делает его огромной вирусной равниной, закладывающей основу для другой массивной вирусной платформы - Всемирной паутины. В этой виртуальной теплице позже появились другие самовоспроизводящиеся ландшафты: электронная почта, веб-почта, мгновенный обмен сообщениями, пиринговые сети, сайты обмена фотографиями и видео, сервисы тегов и рейтингов типа Digg, социальные сети и VoIP (интернет-телефония).

Всем им присущи черты роста, и, объединяясь, они вызывают впечатляющий эффект мультипликатора. Каждый из них не только распространяется, но и помогает распространяться другим. Электронная почта направляет пользователей на сайты обмена фотографиями, которые попадают на страницы социальных сетей и сопровождаются видеороликами, их существование передается через мгновенные сообщения и распространяется по одноранговым сетям, и так далее. Вирусность - это такой же цифровой императив, как распространение вида - биологический императив в природе. Он также использует нашу человеческую потребность в общении друг с