Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер Страница 24

Тот же самый фактор может оказаться сильным козырем для клиента и в истории, в которую вы его пригласите.

Для того чтобы усилить эффект, который история производит на слушателей, рассказчики постоянно напоминают о том, что произойдет, если герой выполнит – или не выполнит – свою задачу.

Если вы внимательно смотрите фильмы, то наверняка заметили, что сценаристы заранее оповещают о ключевой сцене. Иногда такую сцену называют обязательной, потому что без нее теряется смысл. Недавно мы с семьей смотрели «Сокровище нации – 2». Примерно спустя 15 минут после начала фильма герой Джастина Барты, повернувшись к Николасу Кейджу, сказал: «Они собираются украсть Декларацию независимости», на что Николас Кейдж язвительным тоном ответил: «А мы собираемся их остановить».

Вот оно! Теперь без сцены, где Николас Кейдж будет стараться остановить плохих парней, пытающихся украсть Декларацию независимости, уже не обойтись. Она становится обязательной.

На самом деле нередко бывает так, что сценарист сначала пишет обязательную сцену, а уже потом сочиняет остальной сюжет фильма, чтобы придать этой сцене максимальную эмоциональную окраску. Таким образом, хороший сценарий часто сочиняется задом наперед, так как окончание уже известно.

То же относится и к продажам. Вы можете предвосхитить обязательную сцену, к которой движется покупатель.

Например, если вы риелтор и хотите продать дом, то просто выясните, что клиент больше всего не любит в своем теперешнем доме, и запланируйте обязательную сцену, в которой эта проблема успешно решается. Покупательнице не нравится, что в ванной всего один умывальник? Отлично! В разговоре упомяните о том, как это действует на нервы, когда ей и мужу, собираясь по утрам на работу, приходится стоять в очереди, чтобы умыться. А затем сообщите, что собираетесь предложить ей дом с большой и красивой ванной комнатой, в которой установлено два умывальника!

Вы поняли, что сделал риелтор? Он предвосхитил главную сцену, в которой покупательница окажется в просторной ванной перед двумя умывальниками. Такая перспектива создает у клиентки чувство срочности, и ей уже не терпится въехать в новый, более комфортабельный дом.

Не забывайте, что в обязательной сцене всегда должна решаться главная проблема истории. Поэтому если вы хорошо слушали и поняли, в чем заключается проблема клиента, а затем продемонстрировали ему перспективу обязательной сцены, где проблема устраняется с помощью вашего товара или услуги, то история с большей вероятностью придет к желаемой концовке.

Как предвосхищение главной сцены влияет на готовность покупателя?

Намекая на то, как может выглядеть обязательная сцена, вы создаете у клиента своего рода когнитивный диссонанс и желание узнать, как же на самом деле закончилась история. Суть когнитивного диссонанса заключается в напряжении, которое возникает и нарастает до тех пор, пока проблема не будет устранена. Когнитивный диссонанс необязательно должен ассоциироваться с дискомфортом. Нередко он может вызывать радость. Болельщики кричат одинаково громко независимо от того, выигрывает или проигрывает их команда.

Наш риелтор, предвосхищая главную сцену в ванной с двумя умывальниками, создает у покупательницы небольшой когнитивный диссонанс, который исчезнет только после приобретения дома.

Осматривая его вместе с риелтором, Нэнси уже предвкушает, как будет жить в нем. Сама она сможет наслаждаться простором в ванной, Джим построит забор на заднем дворе и ему больше не придется искать в темноте свою собаку по всей округе. За ребенком можно будет присматривать, не бегая по лестницам вверх-вниз. Все отлично! Три главные сцены, которые предварительно нарисовал риелтор, направляют энергию клиентки на то, чтобы побыстрее решить эти три проблемы, доставляющие ей беспокойство.

Когда он затрагивает главную сцену, покупательница испытывает два чувства. Во-первых, она убеждается в том, что к ее нуждам прислушиваются. Риелтор не ведет бесконечные разговоры об ипотечной ставке, размерах стенных шкафов и бойлере (об этом клиентка никогда не упоминала), а сообщает как раз о том, что ее интересует, а значит, он внимательно слушал клиентку и понял, что ей требуется. Во-вторых, она видит ясный и вполне посильный путь разрешения своих проблем.

Добавьте негативные последствия, чтобы усилить чувство срочности

Позитивные ожидания – это не единственный инструмент, который используется для того, чтобы склонить клиента к покупке. Если добавить к содержанию беседы возможные негативные последствия, дело быстрее сдвинется с мертвой точки.

Нэнси хочет по-прежнему сталкиваться с мужем в своей маленькой ванной? Джим намерен и дальше искать собаку по всем окрестностям? Какие негативные последствия возникнут или останутся у клиентов, если они не приобретут ваш продукт?

Рисуя картину успеха, который будет сопутствовать клиентам после покупки вашего продукта, необходимо упоминать и о тех разочарованиях, которые ждут их в случае отказа. В этом случае покупатели с большей вероятностью оформят заказ. Давайте вставим в диалог нашего шеф-повара с потенциальным покупателем положительные и отрицательные факторы.

Вы заметили, как включение в беседу положительных и отрицательных факторов усиливает чувство срочности?

Повышение ставок в торговом предложении делает еще интереснее историю, в которую вы приглашаете покупателя.

Теперь давайте добавим к ней последний компонент и приступим наконец к совершению сделки.

Призовите клиента к действию – зеленый цвет

Причина успеха лучших продавцов заключается в том, что они не стесняются просить о заказе. Владелец команды Dallas Cowboys Джерри Джонс как-то сказал, что в бизнесе есть три правила: первое – всегда просить деньги, а вот два других он так и не смог вспомнить.

Если вы освоите умение призывать своих клиентов к действию, ваш бизнес пойдет в рост.

Но большинство владельцев малого бизнеса по-прежнему терпеть не могут просить кого-либо заплатить деньги. Им такое поведение кажется неприличным и навязчивым. Однако давайте взглянем на ситуацию с другой стороны. Что происходит, когда мы просим клиента заключить сделку?

Если бы вы знали, что на самом деле происходит в голове покупателей после того, как вы пригласили их в историю, вы бы только и делали, что обращались к ним с подобными просьбами. Постараюсь пояснить свою мысль.

Несколько лет назад нам с женой пришлось долго ждать пересадки в одном иностранном аэропорту, и мы решили прогуляться по магазинам. Аэропорт был большой, и в нем размещался целый торговый центр. Там на моем пути оказался ювелирный магазинчик, где продавались часы. Я уже давно хотел купить хорошие часы. Несколько лет назад моя компания достигла намеченного рубежа доходов, и тогда я сказал себе, что должен как-то поощрить себя за это, например купить себе