Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер Страница 15

Совершая первый шаг («Бизнес как миссия»), вы старались сделать участниками истории себя и свою команду. Теперь, в рамках второго шага, вы должны пригласить клиентов поучаствовать в истории, которая решит их проблемы и изменит их жизнь.

Сценарий бренда из семи частей

Моделью сценария бренда воспользовались уже свыше 700 тысяч руководителей бизнеса, что позволило им сделать более ясными свои маркетинговые послания и повысить мощность самолетного двигателя. Хотя в их число входят и крупнейшие компании из перечня Fortune 500, все же большинство составляют владельцы малого бизнеса, потому что им жизненно необходимо донести до публики ценность своего продукта.

Модель позволяет понять смысл семи аспектов сюжета хорошей истории и составить семь слоганов, которые можно использовать для того, чтобы сделать более ясным свое маркетинговое послание и пригласить клиентов поучаствовать в истории, разворачивающейся на вашем сайте, в рекламных материалах, почтовой рассылке и на презентациях.

Если вы пока не знаете, что говорить о своих товарах и услугах, чтобы убедить клиентов купить их, это положение вскоре изменится.

Модель сценария бренда состоит из следующих семи частей:

По завершении второго шага вы будете располагать нужными словами и использовать их для рассказа о том, что вы продаете и как этот продукт поможет покупателям выживать и процветать.

Первый элемент сценария бренда: герой, который чего-то хочет

История начинается со знакомства с персонажем, у которого есть какое-то желание. Герой хочет обезвредить бомбу. Спортсмен хочет выиграть чемпионат. Молодая пара хочет пожениться.

Если главный персонаж к чему-то стремится, слушатели обращают на него внимание, потому что у них возникает вопрос: достигнет ли он того, чего хочет?

Это первое, что необходимо запомнить в маркетинге. Чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов, важно определить, чего они хотят, и на основании этого построить маркетинговый контент. Они хотят, чтобы их домашний питомец жил долго и счастливо? Или им нужен электромобиль, способный проехать более длинную дистанцию после одной зарядки? Или они мечтают о том, чтобы их дети учились в школе, где учителя будут уделять им больше внимания?

Когда мы заводим разговор о том, что, по мнению покупателей, могло бы способствовать их выживанию и процветанию, они начинают прислушиваться.

Главное требование на данном этапе – конкретность. Если вы семейный психолог, то вам первым делом приходит на ум нечто подобное: «Наши клиенты – это люди, которые хотят, чтобы в их доме царили счастье и уют». Но это слишком неопределенно. Если не знать контекста, то такое заявление может исходить от мебельной компании, фирмы по установке систем безопасности или даже компании по производству бассейнов. Лучше сформулировать эту мысль следующим образом: «Наши клиенты хотят возродить любовь, которая когда-то их соединяла».

Чем конкретнее будут ваши формулировки, тем больше шансов на то, что у клиентов проснется желание следить за сюжетом истории.

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:

Чего ждут клиенты от вашей фирмы?

___________________________________________

Определив специфические потребности клиентуры, вы сможете сформулировать свой первый слоган.

Почему он ведет к увеличению объема продаж? Потому, что, зная желания покупателя, мы пробуждаем в его сознании стремление следить за сюжетом истории. И удовлетворить свое любопытство он сможет, только если приобретет наш товар или услугу.

Но здесь есть проблема. Одно только знание потребностей клиента еще не приводит к покупке. Многие люди чего-то хотят, но не покупают. Они либо отговаривают себя от приобретения, либо отвлекаются на другие вещи. Чтобы убедить покупателя в том, что ему нужен именно ваш продукт, надо продолжить историю.

Второй элемент сценария бренда: преодоление конфликта

В историях герои не получают сразу все, чего им хочется. Если бы было так, то все повествования заканчивались бы уже на первых страницах. Допустим, мужчина хочет жениться на своей первой школьной любви и делает ей предложение. Избранница отвечает ему согласием, и они живут долго и счастливо. Скучнее истории не придумаешь!

Чтобы получить желаемое, герой должен преодолеть колоссальные трудности. Он хочет жениться на своей школьной любви, но она, к сожалению, влюблена в его брата, который по натуре подлый человек (хотя она этого не знает). Герой не может раскрыть ей глаза, так как в семье могут возникнуть серьезные проблемы. Как же поступить? Как разрешить проблему и завладеть женщиной своей мечты?

Именно конфликт делает историю интересной. Стараясь избегать проблем в реальной жизни, мы очень любим, когда они присутствуют в историях. Если мы вдруг остановим просмотр фильма, то велика вероятность, что это произойдет как раз тогда, когда главный герой решает очередную задачу. Он находится либо в эмоциональном напряжении, либо в физической опасности на протяжении всей истории. Рассказчики добавляют в повествование конфликт, потому что людей это цепляет и заставляет обратить более пристальное внимание на историю. Им интересно, получит ли герой то, чего хочет. Если задуматься, то каждый из нас постоянно пытается решить какую-то задачу в своей жизни. И когда мы видим, как человек на экране справляется с проблемами, у нас просыпается надежда, что и мы сможем преодолеть свои трудности.

Для того чтобы создать слоган, который побудит людей покупать наш продукт, необходимо затронуть в нем проблемы, с которыми сталкиваются клиенты, и пути их решения с помощью нашего продукта. Если мы говорим о нуждах покупателей, маркетинг становится более эффективным и самолет движется быстрее.

Дело в том, что люди приобретают товары и услуги только для того, чтобы решить какие-то свои проблемы. Говоря о трудностях клиентов (которые можно преодолеть с помощью ваших продуктов), вы подкрепляете их желание продолжать следить за сюжетом.

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:

Какие проблемы покупателей могут решить ваши продукты?

___________________________________________

Теперь у вас есть второй слоган, который можно использовать в маркетинговом контенте.

Разумеется, не все покупатели сразу решатся расстаться со своими деньгами. Вам еще предстоит потрудиться. Определив, что нужно клиенту, и четко обозначив те проблемы, которые он испытывает из-за того, что все еще не купил ваш продукт, вы теперь можете погрузиться в его историю и помочь ему понять, какие решения способны предложить.

Третий элемент сценария бренда: знакомство с наставником

В историях героям нередко требуется помощь для преодоления трудностей. Хотя мы склонны представлять их себе как сильных и способных преодолеть все трудности людей, на самом деле это не так. Как правило, у них есть