Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер Страница 14

Слова, которые мы используем для описания своего продукта, очень важны. Посещая наш сайт, люди читают информацию о продукте, и наши слова могут либо привлечь их, либо оттолкнуть. Продажа состоится лишь в том случае, если мы сумеем побудить людей сделать заказ. Выбирая товары в магазине, покупатели читают, что написано на упаковке. Точно так же, просматривая ваши послания по электронной почте или в соцсетях, они видят слова и либо проявляют к ним интерес, либо не обращают на них внимания. Слова могут побудить их стать героями истории, в которой ваш продукт поможет решить проблему, а могут остаться незамеченными.

Смысл всего сказанного в том, что бренд строится на словах.

Какие слова вам нужны для того, чтобы привлечь людей к своим продуктам и побудить их к покупке?

Если вы хотите объяснить людям, в чем состоит преимущество ваших продуктов, не забывайте о двух главных правилах:

1. Людей привлекает только та информация, которая помогает им выживать и процветать.

2. Люди в большинстве своем прислушиваются только к тем идеям, которые выражены простыми словами.

Расскажите людям, как вы можете помочь им выживать и процветать

Первая ошибка в описании продукта заключается в том, что вам не удается сфокусировать внимание покупателя на тех аспектах, которые помогут ему выжить и добиться успеха.

Люди запрограммированы на выживание. В этом заключается основная работа человеческого мозга. Он сканирует окружающую среду в поисках информации, инструментов и взаимосвязей, которые помогут ему остаться в живых. Это значит, что на протяжении всей своей жизни вы заняты поисками вещей и людей, которые позволяют вам выживать (и процветать), а все остальное в большинстве случаев просто игнорируете. Выживание – это главная цель любого человека, в том числе и ваша.

Если вы хотите больше продавать, рассказывайте о тех аспектах продуктов, которые помогают людям выживать и процветать. Никому не интересна информация о том, что компания была основана вашим дедом, но любой человек обратит внимание на то, что ваш продукт способен решить проблему, которая не дает ему спать по ночам. Если мы затронем эти свойства продукта, люди проявят к нему интерес. Если нет – то нет.

Не заставляйте клиента думать слишком много

Следующий аспект, который мы должны учитывать, если хотим заинтересовать людей своим продуктом, – это простота выражений. Если в наших словах нет ясности, они будут проигнорированы. Клиенты непрерывно изучают окружение в поисках вещей и людей, которые способствуют их выживанию. Поскольку мозг современного человека постоянно подвергается информационной бомбардировке, у него просто нет времени на усиленное изучение того, что не имеет прямого отношения к инстинкту выживания.

Мозг отсеивает практически всю информацию, обрабатывая лишь ту ее часть, которая помогает выживать и процветать. Это значит, что большинство маркетинговых посланий полностью игнорируется. Если бы мозг не отфильтровывал ненужную информацию, жизнь стала бы совершенно неуправляемой. Допустим, вы заходите в кафе, но вдруг останавливаетесь у двери и начинаете изучать дверную петлю. Проходит несколько часов, а вы все еще стоите там и задаете вопросы о том, какой тип смазки лучше использовать, чтобы избавиться от дверного скрипа. Почему? Потому, что мозг не подал вам сигнал, что эта информация не имеет никакого значения для выживания.

Мы не обращаем совершенно никакого внимания на массу окружающих нас интересных вещей и обычно игнорируем почти все, что не угрожает нашей жизни. Поэтому если вы не позиционируете свои продукты как инструмент, позволяющий добиться процветания, то их тоже проигнорируют.

Что я имею в виду, говоря о выживании? Речь идет о зарабатывании и сохранении денег, покое, самочувствии, общении с другими людьми, счастливой семейной жизни, уходе за собой, любви, развлечениях, отдыхе и восстановлении, еде, чувстве защищенности и т. п.

Итак, мы установили, что для увеличения числа продаж продукт должен, во-первых, ассоциироваться у клиента с выживанием и, во-вторых, описываться коротким и простым слоганом. Какими в таком случае должны быть наши маркетинговые послания? Ответ прост: увяжите описание продукта с потребностью клиента в выживании и сделайте это в такой простой и ясной форме, чтобы клиенту не надо было напрягать мозг.

Другими словами, нет никакого смысла в том, чтобы рассказывать людям, как ваш дедушка основал компанию или как прекрасно вы оборудовали рабочие места во вновь построенном помещении. Все это касается вашего выживания, но не имеет никакого отношения к выживанию клиента.

У вашего покупателя есть встроенный фильтр, и, если вы рассказываете ему о чем-то не связанном с его выживанием и процветанием, он просто проигнорирует ваши слова.

Короткий и простой слоган должен рождать историю

Чтобы создать короткий и простой слоган, который преодолеет почти непроницаемый фильтр человеческого мозга, необходимо использовать невероятную силу историй. Только они способны моментально запустить ваши двигатели продаж и маркетинга.

Одна из самых больших трудностей маркетинга заключается в том, чтобы слушатель не «выключил» нас и достаточно долго уделял внимание тому, что мы рассказываем ему о своем продукте. Это действительно трудно.

Знаете ли вы, что мозг среднестатистического человека почти 30 процентов времени находится в пассивном состоянии? Стоя в дорожной пробке, мы ни о чем не думаем. Лишь взяв в руки книгу, мы можем вывести свой мозг из полудремы.

Оказывается, такое состояние мозга представляет собой механизм выживания. Он как бы говорит: «В настоящее время нет ничего такого, что вынудило бы меня принимать меры по выживанию, поэтому я сэкономлю калории до тех времен, когда они могут понадобиться».

Одна из немногих вещей, которая может заставить вас перестать мечтать в течение длительного времени, – это история. Когда мы садимся смотреть фильм или читаем роман, наш мозг полностью погружается в сюжет и способен часами сохранять внимание. С каждым случалось такое, когда он начинал смотреть сериал на Netflix и лишь спустя несколько часов осознавал, что полдня просидел на диване. Просто история была настолько захватывающей, что от нее невозможно было оторваться.

Итак, если история притягивает к себе внимание, как мы можем использовать ее силу для того, чтобы вызвать интерес к нашему бренду и нашей продукции?

К счастью, повествования строятся на древних правилах. Рассказчики веками использовали их для привлечения внимания слушателей. Те же самые приемы повествования, которые бытовали в Древней Греции, и сегодня применяются в видеоиграх виртуальной реальности.

Создавая свой сценарий бренда, вы формулируете семь категорий слоганов, которые, постоянно повторяясь в ваших маркетинговых материалах, помогут сделать клиентов участниками истории и принести больше прибыли. Принцип построения истории бренда представляет собой сокращенную версию