Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц Страница 4

Вопрос 10. Какой из вариантов названий вы бы выбрали?

В заключение брифинга я предлагаю клиенту подготовленные мною референсы названий и прошу выбрать тот, который больше всего соответствует ожиданиям. Звучит этот вопрос так:

• У вас IT-бренд. Если бы вы выбирали между Luxoft, Datana, Accenture, red_mad_robot – что бы вы выбрали?

• У вас продуктовый магазин. Какой из вариантов названий вы бы выбрали: Вкусвилл, Перекресток или LavkaLavka?

Выбор из вариантов помогает вам почувствовать логику клиента, а клиенту – задуматься о том, что он ждет от неймера.

Как понять, что бриф готов к работе?

Бриф готов к работе, если после его прочтения вы понимаете, какое название вам надо придумать. И каких названий быть не должно.

Например, вы придумываете название для овощных снэков. В ассортименте запеченные капуста, морковь, свекла или лук. Клиент хочет назвать свой продукты Visps [виспы], потому что это ассоциация со словом crisp и vegetables, буквально овощные криспы. При этом название Visps занято. Ага! Все понятно… Следовательно, надо думать в этом направлении и искать фантазийные слова в стиле visps-vispers-crisps-vegetables. (В результате из предложенных вариантов клиент выбрал название Vegers [ «вегерсы»]).

Бриф готов к работе, если во время брифинга у вас в голове появляется вариант названия, соответствующий заданию.

Например, во время брифинга на разработку названий «пельменей для мужчин в ситуации, когда некогда готовить» я придумала название «Сам Самыч», которое было принято заказчиком и до сих пор продается в магазинах. Во время брифа я вспомнила, что мужчину (главу семьи) раньше называли словом «Сам» (дескать, вон Сам идет).

Итак, с брифа мы начинаем работу над неймингом. В дальнейшем мы сверяемся с ним, чтобы все варианты были сделаны по заданию. Отбираем названия так, чтобы они максимально по-разному отражали суть. Делая презентацию, мы цитируем бриф и показываем, что каждый вариант сделан с учетом требований заказчика. Можно смело утверждать, что бриф находится в начале, в середине и в финале всех нейминговых процессов.

В этой книге вы найдете агентскую форму брифа от брендингового агентства LINII (см. раздел «Полезное»). Вы сможете использовать ее в своей работе, отредактировать и сделать свою собственную версию.

Глава 3. Что такое хорошее название

Главные критерии хорошего названия

Что такое хорошее название? Чтобы ответить на этот вопрос, выберем критерии оценки. Но сначала найдем точку отсчета. Для кого название должно быть хорошим? Для заказчика? Для потребителя? Для автора? Для креативного директора? Мнение всех этих людей важно, но субъективно, а потому предложу другую концепцию – рассмотреть хорошее название с точки зрения коммерческого успеха. Итак, хорошее название – это инструмент продажи бренда, то есть название, которое продает.

Второй критерий – это возможность регистрации. Чтобы придуманное название стало ТМ (торговой маркой), необходимо его зарегистрировать. И поэтому оно должно быть свободно в своем классе, т. е. пройти проверку, а затем регистрацию.

Третий критерий – это «хотелки» заказчика. Они очень важны для названия. Потому что клиент платит деньги. Выбирает. Ему потом с ним «жить». И потому надо, чтобы название ему «зашло». Что это значит? Если хотите, это «вкусовщина», но она в нейминге существует. И ее надо учитывать. А учитывать приходится самые разные пожелания. Кому-то надо, чтобы название было коротким. Кому-то – понятным. Кому-то на английском, а кому-то на русском. Кому-то «не больше 8 букв», а кому-то, чтобы «читалось на упаковке». Кому-то с корнем – кофе-, кому-то без корня – мед-/-стом-/-дент-. В общем, как вы уже поняли, третий пункт – это субъективные пожелания клиента.

Критерии отбора вариантов названий

В предыдущей главе мы говорили о критериях хорошего названия. Теперь посмотрим и обсудим, что такое неудачные варианты. Возможно, кому-то с помощью этих примеров станет понятнее, как отобрать хорошее название, поскольку «Что такое хорошо и что такое плохо» – это две части одного процесса. Для иллюстрации я использовала материалы из домашних заданий моих студентов.

Не по брифу. Например, у вас есть бриф на создание названия для fashion-бренда русских промыслов. Задача: «Культурный проект, цель которого – популяризировать современные русские народные ремесла (гжель, хохлома, городецкая роспись, оренбургский пуховый платок, вологодское кружево и т. д.)». Заказчик хочет сделать название на русском языке, чтобы при этом слово было современным и необычным.

Очевидно, что все устаревшие слова надо будет отсеять. Например, «Боярыня», «Завалинка», «Княжна».

А фантазийное слово «Футурика» не подходит по причине, наоборот, слишком явной футуристичности, которой в брифе нет. Поэтому такой вариант тоже не по брифу.

Гармония сочетания звуков. Я часто пишу это слово студентам: «неблагозвучно». Хорошее по смыслу название может не подойти потому, что не звучит слово или какая-то его часть. Разве это важно? Безусловно. Это критерий, который необходимо учитывать. Например, Igita – неудачно звучит для IT-компании, даже при том, что вроде бы придумано из слова digital. Лично мне оно напоминает женское имя. А вовсе не технологии.

Upcom – некрасиво для IT-компании, так как похоже на советское слово «обком».

Сложно пишется и читается. Этот комментарий очень важен для названий на основе иностранных слов. Если слово трудно прочитать без знания конкретного языка, если оно содержит сложные сочетания букв, которые произносятся по правилам, неизвестным неносителю языка, то от варианта надо отказаться или упростить написание слова. Highflops – может быть непонятным сочетание gh в первом корне. Quickbrain – сложности возникают с прочтением quick [квик].

Чтобы правильно прочитать эти названия, нужно знать правила английской фонетики.

Скучно. Такие комментарии я пишу, когда мои студенты используют слишком очевидные корни и ассоциации. Как правило, слишком «лобовые» варианты оказываются уже занятыми. И нужно поискать что-то более креативное.

«Супербас» – неоригинально для автобусной компании (так как состоит из категорийного слова bus – автобус – и очень заюзанной приставки супер-).

Databox – ожидаемо для IT-компании (корни data и box очень часто используются в названиях айтишных брендов).

Немодно. Особенно этот критерий важен для компаний, которые рассчитаны на молодую аудиторию или позиционируют себя как технологичные бренды.

«Платон» и «Декарт» не подойдут для названий модной IT-компании. Причина в том, что Платон и Декарт – это ученые древнего мира, представляющие классическую науку. Вторая проблема – такие названия уже