Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц Страница 3

Вывод: соответствие названий брифу – главный критерий успешного нейминга. Поэтому очень важно, чтобы при составлении брифа заказчиком и брифовании команды агентство смогло вникнуть в задачи и проблемы будущей ТМ (торговой марки). Только в этом случае профессионалы выполнят поставленные в брифе цели и выдадут желаемый результат.

Глава 2. Как проводить брифинг, какие вопросы задавать клиенту

Бриф – это точка отсчета для работы неймера. Бриф – это документ, в котором фиксируются все вводные о бренде и все требования к названиям. Бриф – это спасительный круг, за который можно «уцепиться», если что-то пойдет не так. Советуем не начинать проект, пока клиент или вы сами не заполните все вводные, по которым вы будете придумывать и презентовать названия, а клиент – оценивать и выбирать. Рекомендуем также не останавливаться на первоначальном брифе, присланном вам на почту клиентом, так как в нем часто содержится спорная или неполная информация. Ее можно понять неправильно или воспринять двояко, а следовательно, необходимо будет уточнить, дополнить или переформулировать детали брифа. Все это делается с помощью брифинга в котором есть три этапа: заполнение, уточнение, финализация.

Как проводить брифинг?

Шаг 1. Заполняем бриф письменно.

Есть такие клиенты, которые не знают, что писать, потому что впервые создают бренд и сталкиваются с неймингом. Поэтому необходимо иметь не только структуру (план) брифа, но и шаблон брифа (пример заполнения другим заказчиком). Это помогает клиенту, во-первых, понять, как это делается; во-вторых, настраивает его на серьезный лад; в-третьих, чужой пример помогает сформулировать свои желания письменно.

Шаг 2. Уточняем заполненный бриф.

Делается это любым способом: на встрече офлайн или онлайн, по телефону, письменно. Важно, чтобы вы задали свои вопросы, получили на них ответы, а клиент убедился бы, что его бриф правильно понят.

Шаг 3. Корректируем и утверждаем финальный бриф.

После уточнения брифа все скорректированные детали проекта надо внести в заполненный ранее бриф. И, что не менее важно, утвердить финальную версию с заказчиком.

Какие вопросы задаются клиенту во время брифинга?

Вопрос 1. Что представляет из себя бренд?

Важно понять, что мы называем, как развивался бренд и что он представляет из себя сегодня. Если продукт необычный, вам надо его увидеть/попробовать/пощупать. А если он пока в разработке, то хотя бы услышать подробное описание от клиента.

Вопрос 2. Как бренд будет развиваться в ближайшие 3–5 лет?

Этот вопрос позволяет сформулировать то, как будет масштабироваться и расти бренд, а следовательно, какое название понадобится ему «на вырост».

Пример. Одна моя клиентка хотела назвать свой стартап развивающей детской аппликации, но, когда я ее спросила, какие планы на развитие этого проекта, выяснилось, что это будут детские развивающие игры и впоследствии детский игровой центр. Благодаря этому вопросу и я, и она поняли, что не стоит выбирать очень узкое название, типа Aplika (которое будет ассоциироваться только с аппликацией). И в результате было придумано и выбрано название Kukumba (от английского слова cucumber (огурец), этим словом называют любые наброски, эскизы, «почеркушки»). Kukumba – согласитесь – это и про аппликацию, и про игру, и про ребенка.

Вопрос 3. Какое у вас позиционирование?

Довольно часто у клиентов нет денег или нет возможности/желания создавать стратегию. Поэтому необходимо проговорить, что она необходима и что ее разработка предшествует неймингу.

А если стратегии нет, то нейминг будет категорийным, то есть вы получите просто благозвучное название для «любого» салона красоты или «любой» воды. И в этом названии не будет заложено никакого преимущества или отличия вашего бренда от бренда ваших конкурентов.

Вопрос 4. Кто ваши конкуренты?

В ответ на этот вопрос желательно получить максимально расширенный список конкурентов. Делая название для ивент-агентства, я смотрела список из 100 самых известных агентств России. Зачем? Чтобы не повторяться и максимально отстроиться от конкурентов. Не только с точки зрения продукта и позиционирования, но и с точки зрения нейминга. Итак, важно знать, как названы другие, и выбрать название не такое, как у них.

Вопрос 5. Кто наш потребитель?

На этот вопрос необходимо услышать максимально подробный ответ. Желательно с описанием инсайта/потребностей потребителя, на которые отвечает будущий бренд. Почему это важно? Потому что название создается не только для клиента, но и для потребителя. Именно потребитель будет покупать продукт, заказывать его, искать на полке, спрашивать его в магазине и покупать.

Светлана Майбродская

Один мой клиент хотел продавать запеченные сырные криспы подросткам, потому что им нравился вкус продукта. При этом упаковка продукта стоила 240 рублей и явно была подросткам не по карману. После детальной проработки этого несоответствия клиент поменял в брифе аудиторию с подростковой на офисную. И сформулировал идею бренда так: для тех, кто не хочет или не может использовать хлеб.

Вопрос 6. Какова ситуация потребления продукта?

Это тоже очень важный вопрос, так как, например, ситуацию «на бегу» можно подчеркнуть более коротким и динамичным словом. А можно раскрыть лексически, используя слова и корни на тему «быстро», «перекус», «минутка».

Вопрос 7. Какие названия вам нравятся?

Из ответа на этот вопрос становятся понятными главные «хотелки» клиента, а также его фонетические предпочтения. Если нравится BMW – значит, хочется сверхкороткое слово с максимальным количеством согласных. Lego – значит, нравится короткое и благозвучное слово. red_mad_robot – хочется чего-то креативного и эпатажного. Skillbox – нужно функциональное название.

Если клиент не может ничего сформулировать, так как ему «ничего не нравится», то надо объяснить, что для вас это ценный ориентир и что если сейчас клиент и его команда не смогут договориться о референсе, то в дальнейшем мы не сможем принять решение и выбрать название из предложенных вариантов.

Вопрос 8. Почему вам нравится название X?

Речь идет о референсе, который указан в брифе. Этот вопрос надо обязательно задать на брифинге. Даже если вам кажется, что ответ очевиден. Скорее всего, ответ будет отличаться от вашего предположения, потому что клиент воспринимает название не с точки зрения языка, а сквозь призму своего бизнеса. А потому название может ему нравиться вовсе не по смыслу или ассоциациям, а потому что оно короткое или напоминает какое-то слово/ощущение/образ.

Вопрос 9. Опишите, что вы ждете от названия?

Клиенты редко формулируют точно, что они хотят. Но надо запастись терпением и попробовать почувствовать за субъективными формулировками то ценное, что может вам пригодиться в