Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер Страница 14

Выстраивание социальных связей. Если наша компания помогает потребителям найти «своих», мы подключаем их к другому механизму выживания. Нам кажется, что мы приносим коллеге кофе из вежливости, но что, если мы стараемся быть хорошими только ради спокойствия нашего нехитро устроенного мозга? Ему хочется подтверждения: если на наше племя нападут враги, то у нас один за всех и все за одного. Кроме того, не стоит забывать и о желании людей заботиться и получать заботу – это еще один механизм выживания. Сообщество Coach Builder успешно растет и развивается, потому что предлагает коучам возможность контактировать друг с другом, делиться лучшими практиками, оказывать и получать поддержку. Так же работает любая церковь, любая спортивная лига, любая группа Анонимных Алкоголиков. Примеров организаций и институтов, в основе которых лежит сообщество, – бесчисленное множество.

Достижение статуса. Обладание всякими статусными штуками от брендов вроде Mercedes и Rolex, казалось бы, не имеет практического смысла с точки зрения выживания. Правильно? Напротив, когда выкидываешь деньги на дорогущее авто, хотя и более дешевая марка прекрасно ездит, – это, можно сказать, противоречит самой идее выживания. Верно? Но вы упускаете из виду, насколько важен статус. В любом сообществе статус – механизм выживания. Он дает нам ощущение изобилия, привлекающее могучих союзников и отпугивающее потенциальных врагов (как отпугивает рычание льва), и даже помогает нам находить сексуальных партнеров – если мы не против поверхностных отношений. Rolex, Mercedes, Louis Vuitton и другие компании лакшери-сегмента на самом деле продают не просто тачки и часы: они продают образ, ассоциирующийся с силой, престижем, утонченностью… и, кстати, выживанием.

Накопление ресурсов. Если предлагаемые вами продукты и услуги помогают людям зарабатывать деньги или накапливать необходимые ресурсы, это довольно быстро начнет восприниматься как помощь в выживании. Больше денег – больше возможностей получить необходимые ресурсы. Многие клиенты StoryBrand предлагают услуги другим компаниям (и сама StoryBrand тоже работает по схеме B2B), а предложение, увеличивающее продуктивность, оборот, доход или уменьшающее расходы, непосредственно ассоциируется с потребностью компании – или человека – выживать и преуспевать. Любой финансовый консультант на планете предложит вам идею накопления ресурсов (я имею в виду – любой разумный финансовый консультант).

Потребность быть щедрым. Ни одно из перечисленных желаний само по себе не зло. Конечно, в погоне за их исполнением можно зайти слишком далеко, но так уж задумано природой, что наша главная задача – выжить. Однако есть и утешение: в душе мы все большие альтруисты. Когда мы чем-то делимся с другими, это помогает нам выжить (враги повержены, критики прикусывают языки, друзья начинают нам доверять и т. д.), но не только. Это еще и акт самоотверженности: мы хотим, чтобы вместе с нами выжили и другие. Люди в большинстве своем не такие социал-дарвинисты, как это может показаться. Мы чутки и заботливы, мы с радостью готовы жертвовать чем-то ради других, даже если об этом никто не узнает. Правда в том, что нас волнует не только свое выживание, но и выживание других людей. Особенно тех, кто слабее, у кого нет возможностей, которыми с удовольствием пользуемся мы. Еще одно соображение, касающееся в первую очередь тех, кто работает в некоммерческом секторе, заключается в том, что, проявляя щедрость, жертвователи увеличивают свои собственные шансы на выживание. Почему NFL постоянно ассоциируется с мягкой силой благотворительности? Потому что ее функционеры не только щедры, но и умны: они смягчают имидж жестокого спорта, тем самым реализуя стратегию, которая помогает выживать самому бренду NFL.

Жажда смысла. Виктор Франкл был прав, когда в споре с Зигмундом Фрейдом утверждал, что главное человеческое стремление – не получение удовольствия, а обретение смысла. Он даже замечал в своей книге «Человек в поисках смысла», что люди как раз склонны «отвлекать» себя удовольствием, если их жизнь лишена смысла[6]. Можем ли мы дать клиентам ощущение смысла? Мы не только даем им возможность проявить щедрость, как говорилось выше, – мы точно так же зовем их к чему-то большему. К движению. К победе. К честной битве с подлинным злом, будь то человек из плоти и крови или людоедская идея. Бренд одежды Patagonia сделал себе имя благодаря своей альтруистической бизнес-модели: его владельцы, искренне приверженные идее устойчивого развития, осознанно отказались от миллионных прибылей. Их усилия – нагляднейший пример смысла, который превыше денег. Этот смысл обернулся финансовым успехом (что представляется более чем справедливым) – благодаря преданной клиентской базе, которая тоже хочет, чтобы их одежда была не просто теплой и модной, а чем-то большим.

В ЧЕМ ИДЕЯ ИСТОРИИ ДЛЯ ВАШЕГО КЛИЕНТА?

Я предложил своему другу-коучу слоган «Помогаем вам стать общепризнанным лидером», а клиенты уже сами переводили это сообщение в великое множество категорий «выживания»: социальные связи, статус, потребность быть щедрым, накопление ресурсов и даже обретение глубокого смысла.

Закон бизнеса: кто не смог отчетливо донести мысль, тот проиграл. Мотивируя команду, убеждая акционеров, вовлекая клиентов, мы должны распознать желание клиента – иначе мы либо не сможем открыть нужную дверцу в нашей истории, либо клиент просто не обратит на нас внимания. Помните: клиенты хотят знать, куда вы их зовете. Если не поманить их тем, к чему они стремятся, они вряд ли станут вас слушать.

Вообразите, что ваш потребитель – автостопщик. Вы тормозите, чтобы его подбросить, а у него в глазах светится один-единственный вопрос: куда вы, собственно, едете? Он подходит, вы открываете окно и начинаете разглагольствовать о своей миссии, о том, как ваш дедушка собирал такие машины своими руками, о том, что вся музыка, которую вы слушаете в дороге, – альтернатива 80-х. Тому, кто вас тормознул, нет дела до всего этого. Он хочет добраться до Сан-Франциско с цветочком в волосах!

Наша задача – дать понять любому потенциальному клиенту, куда и к чему мы его зовем: отдохнуть в роскошном месте, стать обожаемым лидером, сэкономить деньги и жить счастливо. Обожаю Filson – этот бренд производит классную одежду для тех, кто любит природу, но не готов жертвовать комфортом. Больше ста лет в бизнесе! Стоит надеть их рубашку – и чувствуешь: вот это качество, не то что нынешняя штамповка… Но… погодите-ка секундочку. Откуда я вообще взял, что они такие крутые? Да, одежда классная, но полным-полно других брендов, которые тоже гарантируют отличное качество. Так почему именно бренд Filson засел у меня в голове как эталон? А вот почему: он сам мне об этом сказал. Сообщение – прямо на ярлыке, рядом с размером. Might as well have the best – можешь позволить себе лучшее. Гениально же.

Не