Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер Страница 13

Я убежден: теория сюжетной дверцы объясняет не только механизм внимания. Она объясняет вообще все человеческое поведение. Открытие сюжетной дверцы работает как магнитная сила, управляющая поведением людей: каждым действием, которое мы предпринимаем, и уж точно каждым долларом, который мы тратим. Голод – это открытие сюжетной дверцы, а обед – закрытие. Головная боль – открытие дверцы, а аспирин помогает нам ее закрыть, потому что мы принимаем таблетку, чтобы голова перестала болеть. Возбуждение – открытие дверцы, оргазм – закрытие. Да почти на все в жизни можно посмотреть с этой точки зрения.

Бизнес-урок состоит в следующем: когда мы не можем определить, чего хочет наш клиент, мы не можем открыть и дверцу в нашей истории. Дверцу в сознании клиента. А если дверца закрыта, у клиента нет мотивации к нам обращаться, вовлекаться в наш бренд: у него не возникает никакого сюжетного вопроса, на который нужен ответ. Определив то, что нужно людям, и сославшись на это в наших рекламных и коммуникационных материалах, мы откроем сюжетную дверцу, а это открытие стимулирует вовлечение клиента и его действия, которые нам нужны (заказ, покупка и так далее).

СВЕДИТЕ ЖЕЛАНИЕ КЛИЕНТА К ГЛАВНОМУ

Многие компании делают одну и ту же ключевую ошибку: определив желание клиента, они не сводят его к чему-то одному, к единому фокусу. Не сосчитать, сколько у меня было разговоров с раздраженными предпринимателями, в этом месте встававшими на дыбы: «Но у нас же двадцать семь самых разных штук, которые могут захотеть наши клиенты. Мы рассказываем о каждой из них, но продажи остаются на том же уровне».

Мой ответ таков: вы на правильном пути, но перечисление слишком большого числа преимуществ часто дает обратный эффект, то есть только вредит делу. Люди не могут удерживать в голове большие объемы новой информации. Если вы хотите развивать свой бренд (или написать хороший сценарий), определите одно желание, которое вы способны исполнить, а затем добавляйте к этому желанию другие – в последующих маркетинговых и коммуникационных материалах. Повторюсь, цель такова: определите конкретное желание ваших клиентов и явным образом продемонстрируйте свою способность помочь людям выполнить именно это конкретное желание. Если вы попытаетесь открыть не одну сюжетную дверцу, а сразу несколько, ваша аудитория запутается, что именно вы предлагаете.

Если ваши товары и услуги способны удовлетворить великое множество желаний, это может показаться вам досадным. Но если за вашим брендом стоит разнообразие, вам так же непросто живется, как и начинающим сценаристам: сюжет запутывается и размывается, потому что герой хочет всего и сразу. Если Джейсон Борн хочет узнать, кто он такой, а также сбросить 15 кило, найти свою школьную любовь и жениться на ней, пробежать марафон и, возможно, завести кота, наша история испорчена – зрители будут вынуждены сжечь слишком много энергии, пытаясь понять, о чем же эта история.

Создавая брендарий для компании в целом, подумайте об одном простом желании, а потом, переходя к различным подразделениям и различным продуктам, можно будет расписать больше желаний – в качестве ответвлений от основного сценария или, вернее, его подсюжетов. Ниже – пример того, как может выглядеть разносторонняя компания, расписанная по разным брендариям.

Самое важное и сложное испытание для руководства компании на этом уровне – найти очень простую вещь, которая нужна клиентам, и прославиться способностью решить эту конкретную проблему. Все остальное – второстепенные перипетии сюжета: после удовлетворения основной потребности можно просто приносить клиенту радость и удивлять его еще сильнее.

НАЙДИТЕ ЖЕЛАНИЕ, СВЯЗАННОЕ С ВЫЖИВАНИЕМ

Определяя, чего хотят клиенты, компания может совершить вторую ошибку: то, что они нашли, не относится к главной потребности – выжить. Пытаясь забросить более широкую сеть, можно найти такие расплывчатые, такие смутные, такие аморфные желания, что даже сами потенциальные клиенты не смогут понять, зачем им это надо.

Один эксперт по лидерству недавно попросил у нас отзыв на материалы его компании. Я просмотрел их и обнаружил, что он совершил критическую ошибку: при определении желания потенциального клиента ему не хватило конкретики.

Задача его компании – делиться знаниями с потенциальными лидерами. Он смотрел на себя как на хранителя архива необходимых ресурсов и рассчитывал, что к нему будут обращаться, если хотят достичь в жизни чего-то большего.

Слоган его компании звучал так: «Вдыхаем знания, выдыхаем успех». Вроде бы все ясно… но ничего не ясно. Что это вообще значит – «выдыхать успех»? Потенциальные клиенты в этом месте принимались сжигать энергию, шевеля мозгами и пытаясь разобраться, как это поможет им выжить и преуспеть.

Я предложил такое исправление: вместо этого тумана написать очень конкретно – «Поможем стать общепризнанным лидером».

Стать общепризнанным лидером – это значит получить больше уважения и признания среди «своих», больше социальных и карьерных возможностей, а также много чего еще. «Выдыханием успеха» можно заняться в свободное время – забавная, должно быть, штука, – но превращение в успешного лидера напрямую связано с выживанием. Люди всегда выберут ту историю, за которой стоят эти волшебные слова – «выжить и преуспеть».

К счастью, нашему клиенту понравилась идея – во многом потому, что именно этим он и занимался (то есть помогал людям становиться общепризнанными лидерами). Определение желания клиента (быть уважаемым вождем племени) и объединение его с потребностью выжить (уважение внутри племени) открыли чудесную дверцу в этом сюжете – и, конечно, запросы на коучинг выросли.

Что такое выживание?

Говоря о выживании, я имею в виду простейшее стремление быть в безопасности, быть здоровым, счастливым и сильным. Стремление, свойственное каждому из нас. Выживание означает, что у нас достаточно физических, экономических и социальных ресурсов, чтобы есть, пить, воспроизводить потомство и отбиваться от врагов.

Какие желания подпадают под такое определение? Великое множество.

Ниже – несколько очевидных примеров.

Сохранение финансовых ресурсов. Во имя выживания и преуспевания клиентам порой приходится экономить ресурсы. Проще говоря, они хотят сохранить свои деньги. Если ваша компания помогает им сохранить деньги, они включают вас в механизм выживания. Сеть Walmart была построена на обещании низких цен на товары повседневного спроса. Ее девиз – «Экономьте. Живите лучше» – доносит идею бережливости как жизненной ценности и тем самым встраивается в базовую функцию выживания, экономии ресурсов. Работает ли это? Даже с пугающе низкой маржой прибыли Walmart остается одной из крупнейших компаний в мире.

Экономия времени. Понятно, что нашим клиентам, живущим в развитых странах, уже не надо, к счастью, заниматься охотой и собирательством ради выживания. Они уже знакомы с понятием «альтернативные издержки» – то есть издержки упущенной выгоды. Ваша клининговая фирма поможет вашим клиентам освободить время для более важной работы или для общения с семьей? Их это