Две Кореи. Рождение разделенных наций - Теодор Чжун Ю Страница 53

любители корейской культуры из Японии начали регулярно посещать Южную Корею. В отличие от 1970-х годов, когда в Корею из Японии приезжали в основном мужчины среднего возраста в поисках дешевого секса, новая волна туристов состояла по большей части из женщин среднего возраста, одержимых Ёнсамой и проявляющих интерес ко всему корейскому. В результате резко вырос спрос на корейскую еду и макколи в таких туристических районах, как Мёндон и Синчхон. Поскольку все большее число японских туристок восторгалось низким содержанием алкоголя в этом традиционном напитке, спрос на него в Японии увеличился, и крупные магазины, такие как 7-Eleven и Carrefour, а также изакая132 стали предлагать макколи своим клиентам.

Согласно данным Корейского центра агроторговли в Токио, в 2009 году Корея экспортировала 6,657 тонн макколи в Японию, что на 26 % больше, чем годом ранее. Макколи, продаваемый в литровых бутылках по 630 иен, преподносился целевой женской аудитории как оздоровительный напиток. Поклонники здорового образа жизни тоже попались на удочку и клялись, что несколько глотков макколи в день могут чудесным образом увеличить продолжительность жизни, снять стресс, снизить уровень холестерина, помочь пищеварению, улучшить кровообращение, устранить пигментные пятна, снизить кровяное давление, активизировать обмен веществ, снять усталость, повысить иммунитет, избавить от запоров, предотвратить рак шейки матки, устранить симптомы климакса и обеспечить организм десятью аминокислотами. К примеру, в мае 2009 года Kooksoondang133, один из крупнейших экспортеров напитка, продал более тридцати тысяч бутылок макколи через японскую сеть ресторанов Goshire, принадлежащую Ёнсаме134. Благодаря географической близости Японии и Кореи, Kooksoondang смог экспортировать непастеризованный макколи, давая потребителям возможность оценить оригинальный вкус риса.

В связи с внезапным ростом спроса на макколи в Японии сеть SBS в 2009 году выпустила пятисерийный документальный фильм о популярности макколи в стране восходящего солнца, возрождая интерес к этому традиционному напитку и даже национальную тоску по нему. Чхве Буль-Ам (Choe Bul-am, 1940 г. р.), пожилой южнокорейский актер, призвал свое поколение с ностальгией вспоминать времена молодости, попивая макколи. Рассказывая о знаменитой таверне своей матери в Мёндоне, Чхве расхваливал жаждоутоляющие и освежающее свойства макколи, развенчав его дурную репутацию бедняцкого напитка. Чтобы утолить внезапную тоску по макколи, дистрибьюторы начали продавать бутылки с охлажденным напитком на горных тропах (называя его хасанджу — алкоголь для спуска с горы), полях для гольфа и новых велосипедных маршрутах вдоль реки Ханган.

Чтобы привлечь внимание более молодой аудитории, рекламодатели взяли пример со своих японских коллег, рекламируя макколи как оздоровительный продукт, а также модный городской коктейль, подаваемый с такими экзотическими ингредиентами, как кедровые орехи, шафран, лист лотоса и юдзу135. В ответ на внезапное увлечение макколи на родине правительство Южной Кореи взяло на себя обязательство оказывать финансовую поддержку зарождающейся национальной индустрии. Как и в случае с индустрией информационных технологий, получавшей значительные государственные субсидии после финансового кризиса 1997 года, аналогичные преференции были предоставлены заводам по производству макколи. В 2009 году правительство пообещало в течение следующих пяти лет вложить в отрасль 133 миллиона долларов в виде дотаций и налоговых льгот. Государственные ведомства, такие как Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи (МПСЛР), также спонсировали различные мероприятия, например, «Выставку трансформации макколи», состоявшуюся 3 сентября 2009 года, на которой потребителям и потенциальным иностранным импортерам были представлены местные сорта макколи из семи провинций Южной Кореи. Чтобы пробудить патриотические чувства потребителей, правительство пообещало вывести пятнадцать новых сортов местного риса и воссоздать старинные солоды и рецепты, исчезнувшие в колониальный период; запатентовать новые методы ферментации через финансируемую правительством лабораторию (Корейский Институт Культуры); систематизировать производство местных дрожжей и внедрить систему лицензирования наподобие программы Blue Master в Германии. Также была создана новая система маркировки макколи по аналогии с французским сертификатом AOC (фр. Appellation d'Origine Contrôlée, «контроль подлинности происхождения») для всех местных алкогольных напитков, основанная на месте происхождения используемых при их производстве ингредиентов, что было весьма непросто осуществить за столь короткий срок. Опять же, взывая к национальному самосознанию, местные пивовары при финансовой поддержке государства в ноябре 2009 года выпустили Макколи Нуво, чтобы ежегодно составлять конкуренцию молодому французскому вину Божоле Нуво (фр. Beaujolais Nouveau).

Когда первая «корейская волна» начала утихать, правительство Южной Кореи выдвинуло ряд новых инициатив, таких как «Стиль Хан»136 в 2007 году, для придания нового импульса вялой туриндустрии. Чтобы выжать максимум прибыли из успешных турпакетов «Зимняя Соната» и «Жемчужина дворца» («Дэ Чан Гым», 2003)137, Национальная организация туризма Кореи запустила несколько кампаний по продвижению «аутентичной» корейской еды и напитков, чтобы привлечь туристов, в основном из Японии. Профессиональные сомелье, прошедшие обучение и имеющие лицензию на подбор макколи к корейским блюдам, стали повсеместно встречаться в туристических районах, особенно в ресторанах традиционной корейской кухни. Несмотря на повальное увлечение всем корейским и правительственные инициативы, культурные критики были настроены скептически, утверждая, что это лишь временная причуда. С одной стороны, выход макколи на мировой рынок в качестве «национального продукта» оказался успешным, став символом триумфа неолиберализма и культурного преобразования никому не известного продукта во внеклассовый, транснациональный товар. Однако, несмотря на призывы корейских и зарубежных критиков позволить другим странам адаптировать корейские блюда и напитки под местные вкусы (что позволило цыпленку генерала Цо138, роллу «Калифорния», печенью с предсказаниями и чоп-суи139 стать мегапопулярными в США), государственные ведомства, такие как Президентский совет по национальной конкурентоспособности и Министерство продовольствия, сельского, лесного и рыбного хозяйства Южной Кореи, не согласились с этим. Они планировали вложить миллионы долларов в ребрендинг макколи как уникального явления традиционной корейской культуры и глобально жизнеспособного общественного бренда, что должно было повысить низкий рейтинг корейских национальных брендов. Эта затея обернулась грандиозным провалом. Чрезмерные затраты, неумелый маркетинг, отсутствие надлежащего взаимодействия как внутри страны, так и за рубежом, а также другие более серьезные проблемы, связанные с инициативами Южной Кореи по созданию национальных брендов, сделали невозможным продолжение кампании.

Проекты Ли — от продвижения макколи в качестве национального корейского напитка до многомиллиардного плана по восстановлению четырех крупнейших рек Южной Кореи вопреки протестам защитников окружающей среды, — продемонстрировали слабые стороны «бульдозерного подхода». Неспособность правительства устранить глубокое неравенство и решить социальные проблемы нового Юга стала очевидной не только в пищевой промышленности, но и в отношении к наиболее маргинализированным слоям населения Кореи.

Маргиналы в процветающей стране

В 1992 году Чандра Кумари Гурунг, тридцатипятилетняя непалка, отправилась в Южную Корею на заработки в качестве «иностранного стажера». Чандра, как и другие рабочие-мигранты