Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 5

в природе. Большинство людей не распространяют вирусы намеренно - это естественный побочный продукт человеческой жизнедеятельности. Однако в Сети пользователи с энтузиазмом распространяют идеи, информацию, мнения, ссылки на блоги, фотографии, видео и веб-сервисы. (Исключение составляют случаи, когда пользователь загружает компьютерный вирус; как и в реальном мире, никто не хочет его распространять.) Возможно, удивительно, что нечто настолько глубокое, мощное и потенциально прибыльное, как вирусная петля, так долго оставалось вне поля зрения. Предприниматель Эндрю Чен, бывший руководитель рекламного отдела, работавший с MySpace, hi5 и другими социальными сайтами, имеет простое объяснение: это критическое понимание "стоит больших денег", а те немногие люди, которые его понимают, "все делают свои собственные компании".

Чен считает вирусные петли "самой передовой стратегией директ-маркетинга, разрабатываемой сейчас в мире". И не ошибитесь: вирусные петли расширения - это маркетинг, только не в традиционном смысле. "Ничто не может быть по-настоящему вирусным, если оно не является хорошим", - говорит венчурный капиталист Уилсон. "Вы можете создать дрянное приложение, встроить в него вирусные крючки, но если оно плохое, никто не будет следить за вирусным каналом, и компания выйдет из бизнеса". Но если вы создадите что-то, что действительно нужно людям, ваши клиенты заставят ваш бизнес расти за вас. Просто используя продукт, пользователи, по сути, дают о нем отзыв.

Вирусные бизнес-модели не совсем новы. Например, в маркетинговой формуле Tupperware, где каждый участник вечеринки - потенциальный продавец, есть элементы вирусности. Так же, как и стратегия многоуровневого маркетинга Amway по продаже средств личной гигиены, ювелирных изделий и товаров для дома. Кампания "Друзья и семья" компании MCI в начале 1990-х годов предлагала клиентам стимулы для распространения продукта. А что такое письма счастья и финансовые пирамиды, как не пермутация вирусных петель с раздражающим (и часто гнусным) умыслом?

Виральность, однако, лучше подходит для среды Интернета без трения, где достаточное количество кликов может проецировать сообщение на миллионы людей.

 

["ВИРУСНЫЙ ПРЕЗИДЕНТ"].

Вирусные стратегии применяются не только в бизнесе. Они проникают и в другие сферы - например, в политику. И никто так не преуспел в использовании вирусной стратегии в предвыборной кампании, как Барак Обама. "Одно из моих фундаментальных убеждений еще со времен работы организатором общин заключается в том, что настоящие перемены приходят снизу вверх", - сказал Обама в своем заявлении. "И нет более мощного инструмента для организации низов, чем Интернет". Поскольку организация может охватить только такое количество людей, ей приходится обращаться к постоянным последователям, чтобы расширить круг участников. Как и в случае с вирусным распространением, связь с другими людьми за пределами первоначального кластера сторонников зависит от качества рекомендаций. Друзья, семья и коллеги вызывают гораздо больше доверия, чем любая реклама, которую может придумать маркетолог. Именно это определяло онлайн-стратегию кампании. Интернет был особенно полезен для организации сторонников в таких штатах, как Айова, где Обама одержал свою первую крупную победу. И этот подход, пожалуй, стал разницей между победой над Хиллари Клинтон, фаворитом праймериз, и вторым местом.

Переломный момент наступил, когда кампания наняла Криса Хьюза, двадцатичетырехлетнего основателя Facebook. Получив неофициальный титул "гуру онлайн-организации", Хьюз перестроил низовую кампанию под Web 2.0, объединив социальные сети и мобильный интернет в центральную платформу президентской кампании Обамы. Стержнем стал сайт My .BarackObama (MyBo, сокращенно), который функционировал как живое онлайн-сообщество и социальная сеть, зарегистрировав 1,5 миллиона добровольцев. Пользователи создавали профили с личными описаниями, списками друзей и блогами, присоединялись к одной из двадцати семи тысяч созданных групп, собирали деньги, организовывали встречи и собрания - и все это через интерфейс, похожий на Facebook. На сайте была функция поиска, позволяющая единомышленникам находить друг друга; страница, предлагающая инструменты для создания собственной страницы по сбору средств ("Вы сами устанавливаете цель, сами проводите работу и сами получаете вознаграждение за результаты"); блог; форум, который обеспечил еще больший трафик на сайт.

В преддверии выборов члены MyBo организовали более двухсот тысяч предвыборных мероприятий. Это не только зарядило энергией базу поддержки Обамы, но и принесло много денег. За два года кампания собрала 750 миллионов долларов от 4 миллионов доноров; девять из десяти пожертвований составили менее 100 долларов, а половина - 25 долларов или меньше. Кампания добилась этого благодаря демократизации сбора средств. Вместо того чтобы обращаться к богатых американцев, которые могли бы показаться использующими свои привилегии для получения власти, кампания Обамы обратилась к "маленьким людям", распределяя пожертвования между миллионами американцев, давая каждому донору долю в успехе его кампании. Этого удалось добиться в основном без сбора средств, которые до появления вирусной денежной машины Обамы считались неприятной необходимостью для любого кандидата, претендующего на пост президента. Но такие сборы не только отнимают у кандидата время, которое можно было бы потратить на кампанию и обоснование необходимости избрания, но и создают впечатление, что богатые, влиятельные доноры ожидают политических услуг в обмен на холодные, твердые деньги.

В феврале 2008 года кампания Обамы собрала 55 миллионов долларов в Интернете, при этом ее кандидат не посетил ни одного сбора средств. Более того, хотя закон позволяет крупным донорам вносить 2300 долларов на праймериз 2008 года и столько же на всеобщих выборах, более мелкие доноры обращались неоднократно, устанавливая постоянные связи с кандидатом. "Поскольку большинство из них не пожертвовали ничего похожего на максимальную сумму, у [Обамы] есть не просто список имен, которые нужно поблагодарить; у него есть огромный список имен, которые нужно попросить еще", - отметил политический блогер Эндрю Салливан. В каком-то смысле, чем меньше были пожертвования, тем больше кампания могла вложить в своих сторонников, на которых можно было рассчитывать при сборе денег, стучании в двери и распространении агитационных мемов.

 

[ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПОНЯТИЯ ].

Вот, в общих чертах, вирусные стратегии, которые использовала кампания:

 

1. Короткое и четкое заявление о позиционировании: В отличие от Хиллари Клинтон, рассказывающей о своем "опыте", или Джона Маккейна, хвастающегося, что "у меня есть послужной список и шрамы, чтобы доказать это", два основных послания Обамы были "Перемены" и "Да, мы можем". Призыв к оружию, эти теглайны предлагали сторонникам четкий клич, в то время как послания Клинтон и Маккейна были более туманными и нисходящими (то есть изберите меня, потому что я опытнее). Кампания Обамы воодушевила своих сторонников, которые, в свою очередь, распространили его послание.

2. Мультипликативные эффекты: Во время предвыборной кампании Will.i.am, фронтмен группы Black Eyed Peas, создал музыкальный мэшап на основе фразы Обамы "Да, мы можем", в котором приняли участие такие знаменитости, как Скарлетт Йоханссон и Карим Абдул-Джаббар. После того как рэпер выложил