Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 42

Шуткам про Малыша Вилли потребовались десятилетия, чтобы проникнуть в большие районы страны. Другие шутки также были замедлены из-за преимущественно личного контакта. Но катастрофа "Челленджера" породила почти мгновенную шутливость по всем пятидесяти штатам в течение нескольких недель. Она даже распространилась за границей - в Австралии, Канаде, Англии, Исландии, Шотландии и Швейцарии - благодаря сочетанию телефонного общения один на один и рассказывания шуток лицом к лицу. В отличие от большинства больных шуток, здесь был катализатор. Взрыв был единичным событием, о котором знал практически каждый американец, в то время как у других больных шуток не было ни новостного крючка, ни причины быть рассказанными в тот конкретный момент времени.

Саймонс, который собирал анекдоты от владельцев малого бизнеса, работников компаний, учеников начальных и средних школ, студентов колледжей и преподавателей с конца февраля (почти через месяц после взрыва) по июнь 1986 года, назвал их "траурным ритуалом, который также служил для того, чтобы выпустить гнев и смягчить разочарование от неудачи НАСА - символа США. И, по случайности, из-за присутствия учителя среди членов экипажа, это была возможность нанести удар по учителям, символу и предполагаемой причине провала американской государственной школьной системы".

К счастью, цикл шуток о Челленджере закончился через три месяца. Но десятилетие спустя, после того как Mosaic и Netscape положили начало вирусной равнине, шутки, мемы и разного рода информация могли рассылаться десяткам, а то и сотням людей одним щелчком мыши, и темпы распространения вирусности резко возросли. Многие первые сетевые письма-цепочки представляли собой вирусные мистификации, которые призывали получателей предупредить всех в своих адресных книгах. Одно из самых ранних писем предупреждало о вирусе "Good Times", который, как утверждалось в письме, мог переписать жесткие диски и, следовательно, стереть все файлы на компьютерах пользователей. В нем получателей призывали предупредить всех знакомых. Предупреждение о вирусе само по себе было вирусом. Передавая сообщение, получатель неосознанно увеличивал его вирусный коэффициент, способствуя засорению почтовых шлюзов. Не только вирусные мистификации распространялись по Интернету. Шутки, цитаты, фальшивые предупреждения о состоянии здоровья, странные теории заговора и статьи, которые трогали чье-то сердце, смешные кости или и то, и другое, обычно отправлялись на вирусную равнину. Это был лишь вопрос времени, когда предприятия начали осознавать преимущества вирусных кампаний для расширения своих брендов и, как следствие, увеличения продаж. Оставалось только понять, как это сделать.

Ответ пришел от Burger King в виде парня, одетого как курица, готового сделать все, что вы захотите. Детище рекламной фирмы Crispin Porter and Bogusky в 2004 году, "покорная курица" стала одной из первых мегауспешных корпоративных вирусных кампаний. Один из компонентов кампании включал в себя серию странных телевизионных роликов с участием человека в костюме курицы. В первом ролике парень в своей гостиной приказывает курице передвигаться; слоган гласил: "Курица так, как вам нравится". Другой ролик показывал ковбоя на родео, скачущего верхом на курице перед ликующей толпой: "Единственный способ победить ее - это съесть ее". На третьем изображены два цыпленка размером с человека, участвующие в петушином бою. Но именно последующая интерактивная веб-кампания превратила его из праздного любопытства в феномен.

Криспин запустил сайт с курицей в гостиной, предлагая посетителям вводить команды и смотреть, как она выполняет их, если это соответствует одному из более чем трехсот заранее записанных движений. Пользователь мог приказать птице сделать все, что угодно: отжимание, колесо, сальто назад или даже лунную походку, как Майкл Джексон, поклевать, пописать, потрясти попой и выключить свет. Но цыпленок не допустит ничего непристойного (например, полового акта). В ответ он подойдет к камере и неодобрительно покачает пальцем. А если ему скажут съесть биг-мак из "Макдоналдса", он засунет палец себе в горло.

За неделю сайт посетило более 20 миллионов человек, причем средний пользователь провел на нем удивительные 5 минут и 44 секунды. Слухи распространились вирусным образом как в Интернете, так и за его пределами, а средства массовой информации, особенно телерадиовещательные, усилили сообщение, упомянув о кампании около 7 миллионов раз. Более того, в течение месяца после запуска сайта продажи куриных сэндвичей Burger King росли на 9 % в неделю.

["ЛОВИТ ВОЛНУ"].

Пит Хили из компании Mentos узнал о феномене гейзеров после того, как его директор по маркетингу включил Национальное общественное радио, где был показан сегмент , посвященный этому феномену. Хили сказал репортеру Wall Street Journal, что Mentos было "щекотно" от этого видео. Хотя он и не упомянул об этом, он задался вопросом об ответственности. "Вы надеетесь, что у людей есть здравый смысл и они не позволят своему трехлетнему ребенку стоять над бутылкой взрывающейся газировки", - сказал он. Хили позвонил Гроубу и спросил, может ли компания чем-то помочь?

Пришлите "Ментос", - ответил Гроуб.

Хили сделал нечто большее. Хотя он знал, что привлечение Mentos к подобной кампании в СМИ чревато рисками, в конце концов, Mentos - это конфеты, а не лекарство от рака. Сколько усилий люди могли бы приложить, чтобы высмеять его? "Пока мы сохраняли легкий тон и были аутентичными, мы думали, что все будет в порядке", - говорит Хили. "Мы знали, что есть пародии на старую телевизионную рекламу Mentos. Нас это не смущало; на самом деле это свидетельствовало о том, что людям нравится индивидуальность бренда".

Когда в конце июня Гроуб и Вольц появились на шоу Дэвида Леттермана, Хили отправил Mentos-mobile - кабриолет Pontiac Solstice, обклеенный графикой Mentos, который был припаркован у театра, а уличные маркетологи в футболках Mentos с шестифутовыми рулонами Mentos раздавали конфеты прохожим. В то же время компания Coca-Cola, , которая не успела ничего заметить, не знала, что и думать. Представительница компании сказала изданию Wall Street Journal: "Мы надеемся, что люди больше хотят пить [диетическую колу], чем пытаются экспериментировать с ней". Она добавила, что "безумие с Mentos" не соответствует "фирменному стилю" Diet Coke.

Майкл Доннелли, директор по интерактивным технологиям компании, признался, что Coke не была к этому готова. Но в июле производитель безалкогольных напитков перезапустил сайт Coke.com с новым фокусом: созданные потребителями медиа, которые поощряют творчество и самовыражение. Через несколько дней после начала работы в Coke Доннелли связался с "ребятами с eepy.com", как он их называл. Это привело к тому, что компания Coke, Mentos, Grobe, Voltz и Google, которая тоже захотела принять участие в проекте.

Компании договорились работать вместе, чтобы поддержать исполнителей во втором ролике с разбрызгивателем Mentos-Coke, который Гроуб и Вольтц назвали "Эффект домино". В конце ролика была размещена реклама со ссылкой на сайт Coke.com или cocacola.com,