Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 39

Однако в последние годы газетная индустрия оказалась под ударом. Тиражи падают - более чем на 10 % только за период с 2004 по 2008 год. Падение тиражей - явление не недавнее. Согласно статистике Газетной ассоциации Америки, это происходит уже двадцать пять лет. Интернет, возможно, ускоряет проблему, но не создает ее. Тем не менее, рекламодатели переходят в онлайн, а поскольку читатели находятся на расстоянии одного клика от других источников новостей, конкуренция очень высока.

Раньше, когда вы покупали газету, чтобы почитать ее в поезде, вы были невольным слушателем. Вы либо читали то, что было у вас в руках, либо застревали в разговоре с сидящим рядом парнем. Газеты владели монополией на ваше время, а благодаря географической привязке они действовали как местные информационные монополии. Семьдесят пять лет назад почти в каждом населенном пункте Америки была хотя бы одна газета. Они назывались Tyrone Herald в Пенсильвании, Milford Mail в Айове или Moberly Monitor-Index в Миссури. Стоили они копейки, и в них печаталось несколько местных историй вперемешку с сообщениями Associated Press, United Press International и New York Times Syndicate.

За последнее столетие количество газет неуклонно сокращалось. Согласно исследованиям, в 1910 году в США насчитывалось 2600 ежедневных газет, подавляющее большинство из которых принадлежали независимым владельцам и управлялись ими. К 1990 году по всей стране насчитывалось 1600 газет, которые в основном находились под контролем корпораций и возглавлялись пятнадцатью генеральными директорами. Консолидация погубила множество местных газет, и "Нью-Йорк Таймс" внесла свой вклад. Начав выпускать национальное издание, "Таймс" помогла вывести из бизнеса множество мелких газет, захватив кредиторов и рекламу. Теперь Интернет делает с "Таймс" то же, что и с небольшими местными газетами. Глава Times Артур Сульцбергер думал, что у него есть конкуренты в лице New York Post, New York Daily News и Washington Post. Но сегодня любопытный читатель может найти в Интернете умопомрачительное количество вариантов.

Это означает, что старый способ ведения бизнеса - использование монополии на свою аудиторию, когда рекламодатели были вынуждены обращаться к вам, - больше не является жизнеспособной бизнес-стратегией. Баланс сил сместился от монополий, предоставляющих доступ к своей аудитории, к рекламодателям, которые могут обратиться именно к тем людям, которые с наибольшей вероятностью купят их продукцию. В результате рекламодатели переходят в онлайн, где они могут отслеживать возврат инвестиций гораздо лучше, чем в офлайне. Рекламодатель, размещающий полностраничное объявление в печатном издании Times, не имеет ни малейшего представления о том, сколько людей его увидели, и еще меньше знает о том, сколько из них были побуждены к действию. Все, что он знает, - это средний возраст читателя печатного издания Times - сорок два года. Несколько поколений читателей растут и становятся совершеннолетними в Сети. Между тем газеты не просто теряют рекламодателей, они теряют читателей печатных изданий - другую сторону монополии, которой они когда-то владели.

Газеты открывают интернет-магазины, но не все деньги уходят вслед за ними. В течение многих лет газеты получали 40-процентную прибыль. Это делало владение газетой очень выгодным бизнесом. The Times зарабатывает сотни долларов на каждом из примерно 1 миллиона своих подписчиков на печатные издания, но лишь малую часть этой суммы на каждом из примерно 15 миллионов своих читателей в Интернете. Ее интернет-аудитория проводит на сайте всего несколько минут при каждом посещении - когда вообще удосуживается зайти на сайт - и в среднем около тридцати минут в месяц. Виной тому, как и в случае с газетами, практически неограниченный выбор и очень низкая доходность баннерной рекламы. От этого синдрома неловкости ниши начинают страдать киностудии и телекомпании, которые также ищут модели дохода в Интернете, чтобы заменить гораздо более прибыльные продажи DVD-дисков в реальном мире, которые до недавнего времени считались спасителями Голливуда.

[ НЕ СЧАСТЛИВЫЙ КОНЕЦ - ДАЖЕ НЕ КОНЕЦ ]

В конце концов, конечно, Голливуд может ответить на угрозу, исходящую от Бьюиса, Крамли и остальных, тем же, что он сделал с инди-кино в 1990-е годы: кооптировал его. Веб может просто стать фермерской командой, местом для поиска талантов. Можно с уверенностью сказать, что кто-то из Голливуда следит за социальными сетями вроде Facebook и MySpace в поисках следующей звезды кино, музыки или чего-либо еще. (Впрочем, даже такой сценарий должен вызывать у дистрибьюторов дрожь).

Тем временем режиссерам Бьюису и Крамли пришлось отложить развязку фильма Норы Эфрон. Их лофт площадью 450 квадратных футов в здании бывшей фабрики в Бушвике, Бруклин, был завален цифровыми видеокассетами. Архаичная газовая плита стояла прямо перед входной дверью, а в их спальне был лишь матрас, засунутый в нишу, скрытую за красной занавеской. Доска была испещрена заметками и почти бесконечным списком дел. Два монитора Apple заливали комнату светом. Крамли был одет в рваные синие джинсы и выцветшую футболку, а светловолосая и голубоглазая Бьюис придерживалась собственного стиля: серое платье, светло-зеленые леггинсы, черный платок и коричневые кожаные ботинки на шнуровке. Пара набрала 54 000 долларов долгов по кредитным картам и была настолько безденежна, что ужин часто состоял из бутербродов с миндальным маслом. И все же, когда их спросили, примут ли они предложение от дистрибьютора на 2 миллиона долларов за права на Four Eyed Monsters, Крамли ответил: "Нет".

Бьюис не был в этом уверен.

"Только если мы сохраним контроль", - настаивал Крамли.

Что, если это не было частью сделки?

"Нет".

Бьюис прикусила язык. Они с Крамли ссорились почти каждый день, пока создавали картину. Однажды ей это так надоело, что она заявила ему, что уйдет, как только они закончат эту чертову штуку. Но в их спорах чувствовалась правда. Даже аутентичности. Они сделали историю пары - как это называется? - кинематографической.

6

.

Вирусное видео как маркетинговая стратегия (Psst. Pass It On...)

Отпустить свой бренд, шуточные циклы и не вести себя как парень, который в свои 40 пытается быть хипстером

Производитель мятных конфет Mentos оказался в затруднительном положении. Подразделение итальянского кондитера Per-fetti Van Melle, компания Mentos тратила 20 миллионов долларов в год на маркетинг, причем большую часть этих средств тратила на знаменитые рекламные ролики "свежего производителя", которые крутились на телевидении в течение предыдущих пятнадцати лет. Вице-президент по маркетингу Пит Хили считал, что