Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 37

- первой из пиринговых сетей - пиратство выросло в тысячи раз, когда обычные пользователи (например, студенты в кампусах колледжей, подключенные к мощным университетским сетям) поняли, что к чему. К 2004 году иерархическая пиратская культура исчезла, и пиратство стало основным занятием: через пиринговые сети было доступно 13 миллиардов песен, что намного больше, чем 800 миллионов компакт-дисков (около 10 миллиардов песен), которые ежегодно поставляли звукозаписывающие компании. Звукозаписывающие компании были бессильны остановить это, тем более что продажи компакт-дисков падали, а цифровые загрузки росли. Другими словами, пираты вроде The Lair, которые в глубине души были не более чем ревностными потребителями, диктовали, как изменится музыкальная индустрия.

А если бы Бьюис и Крамли добились своего, то и Голливуд тоже.

["ВИРУСНОЕ РЕАЛИТИ-ШОУ" О СОЗДАНИИ ИХ ФИЛЬМА].

Стратегия пары начала формироваться после посещения выставки South by Southwest, где они ежедневно выкладывали в интернет видеодневник о своих впечатлениях. Дневник оказался популярным и помог привлечь аудиторию на показы. Для Бьюиса и Крамли это также стало аргументом в пользу того, что борьба за признание их фильма (не говоря уже о периферийных рассказах об их собственных межличностных конфликтах и финансовых проблемах) - это то, к чему могут отнестись их сверстники, и что история об их истории может помочь им преодолеть трудности.

Поэтому они набросали серию из десяти 3-5-минутных видеоподкастов, которые планировали выкладывать раз в месяц, - своего рода реалити-шоу о создании фильма. В одном из эпизодов рассказывалось о том, как они начинали. В другом рассказывается об их опыте участия в Slamdance, подробно описываются драки, которые разгорелись, когда преподаватель актерского мастерства и некоторые из его студентов, снимавшихся в фильме, стали требовать больше кредитов. Третья рассказывала о том, как это отразилось на их отношениях, которые находились на грани распада. Их первый подкаст стал вирусным хитом, и не потребовалось много времени, чтобы каждый новый выпуск набрал шестьдесят пять тысяч скачиваний через iTunes, YouTube, Google Video и MySpace. Их аудитория привлекла еще большую аудиторию. Первые семь эпизодов были скачаны полмиллиона раз, что привело к появлению целого взвода гражданских маркетологов, которые размещали свои ролики в Интернете, отправляли их друзьям по электронной почте или проигрывали на iPod.

Маркетинг оказался настолько эффективным, что на показ фильма "Четырехглазые монстры" в Бруклинском музее были проданы все билеты: 470 билетов за пять минут. После того как Бьюис и Крамли выложили свой финальный подкаст, они устроили по всей стране вечеринки с просмотрами, организованные волонтерами. Они опробовали сервис, позволяющий кинематографистам распространять свои работы среди арт-хаусных кинотеатров; чем больше продавалось предварительных билетов, тем больше кинотеатров подписывалось. Одновременно они выпускали "Четырехглазых монстров" на своем сайте, на DVD (в комплекте с подкастами, по цене около 15 долларов) или в виде цифрового скачивания. В конце концов они заключили сделку с Независимым киноканалом (IFC) на показ фильма по телевидению, а их DVD можно было купить в Borders. Крамли рассматривает свою стратегию как противостояние между Голливудом и новой экономикой: "Если мы добьемся успеха в выпуске нашего фильма, создав свою собственную аудиторию, доставив фильм непосредственно ей, и используя то, что они говорят о нем, чтобы привлечь еще большую аудиторию, это докажет, что существование дистрибьюторов совершенно не нужно. Это лучше, чем пара парней в офисе, принимающих многомиллионные решения, основываясь на своем личном вкусе".

Бьюис и Крамли - первые примеры миллионов, которые вливаются в этот процесс фильтрации. Этот процесс может иметь свои маловероятные побочные продукты - возможные союзы, скажем, между создателями низкопробных фильмов и владельцами кинотеатров, которые в прошлом были разделены пропастью власти и влияния. С развитием цифровых технологий довольно легко представить себе день, когда владельцы кинотеатров будут искать в Интернете фильмы (или сборники короткометражек, или анимацию, или любой другой контент, который можно показывать), чтобы дополнить список, выходящий в Голливуде или не очень. Уже сейчас они могут заранее оценить интерес аудитории, основываясь на таких показателях, как количество скачиваний или переходов по ссылкам, и предоставлять специализированный, микротаргетированный контент в те вечера, когда им надоело показывать непопулярные фильмы в пустом зале. Помните, что присутствие Бьюиса и Крамли в Интернете привело к тому, что кинотеатр был переполнен, а билеты продавались в реальном времени.

Конечно, есть ряд причин, которые откладывают этот день. Перевод всех тридцати шести тысяч кинозалов в стране на цифровые технологии обойдется примерно в 3 миллиарда долларов, а процесс едва начался. Но, как объяснил Бад Майо, президент компании AccessIT, которая предлагает финансирование и экспертизу кинотеатрам, желающим перейти на цифровые технологии, затягивание этого процесса оставляет на столе большие деньги. "У вас есть касса в 9 миллиардов долларов, а используется 15 процентов свободных мест", - говорит он. "Если вы сможете навязать цифровое кино и все его преимущества, а также привлечь на 5 процентов больше клиентов, чтобы заполнить некоторые из этих пустующих мест, это даст вам возможность заработать от 3 до 4 миллиардов долларов".

Силу цифровой модели усиливает и тот факт, что крупные студии сами выигрывают от цифрового преобразования. Сейчас студии тратят до 10 миллионов долларов на доставку 35-миллиметровых копий одного блокбастера по 1500 долларов за копию в тысячи кинотеатров по всей стране (и 5 миллионов долларов на более скромный релиз). Цифровой релиз снизит эту цифру примерно до 200 долларов за фильм, передаваемый нажатием одной кнопки. В течение десяти лет ваш местный кинотеатр, вероятно, будет оснащен цифровыми мощностями (хотя на какое-то время он может сохранить пленочную технологию, чтобы умиротворить пуристов-голливудских режиссеров), и это коренным образом изменит экономику кинобизнеса. Одна только компания AccessIT планирует перевести на цифровые технологии десять тысяч экранов к 2010 году, взяв на себя первоначальные расходы. (В свою очередь, киностудии платят по 1000 долларов за каждый экран при первом показе фильма, что, по словам Майо, позволит получать около 15 000 долларов в год с каждого экрана). Затем AccessIT передает фильм по спутнику или оптоволоконному кабелю с центрального сервера; владельцы кинотеатров могут добавлять рекламу или трейлеры, отслеживать концессии и даже удаленно следить за освещением. У них будет техническая возможность менять состав зрителей на лету, заменяя 3-D рок-концерты, соревнования по видеоиграм, религиозные праздники, матчи чемпионата мира по футболу, версии фильмов, дублированные на китайский или испанский, или инди-фильмы вроде Four Eyed Monsters.

"Студии боятся потери контроля, которую влечет за собой цифровой формат", - говорит Айра Дойчман, президент и генеральный директор Emerging Pictures, другой компании, занимающейся переводом кинотеатров на цифровое оборудование. "Как только у вас появляется цифровое оборудование, кинопрокатчики могут