Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg Страница 30

Наверное, спам - это плохо, подумал Дрейпер. Раньше он не слышал этого термина. Затем он вспомнил Гарвардскую школу бизнеса, где получил степень MBA, и пример, который его профессор рассматривал на занятиях: женщины устраивали вечеринки для своих друзей, а затем продавали друг другу. Определенный процент женщин на каждой вечеринке становился продавцом, привлекая новых клиентов. Tupperware, вот и все. Он также вспомнил план MCI "Друзья и семья", который использовал силу социальных взаимодействий для распространения продукта. Он подумал, нельзя ли сделать что-то подобное с веб-почтой.

"Джек, - спросил Дрейпер, - не мог бы ты поместить сообщение в нижней части экрана каждого?"

"Да ладно, мы не хотим этого делать!" воскликнул Бхатия.

"Но можете ли вы сделать это технически?" спросил Дрейпер.

"Конечно, технически мы можем это сделать, - сказал Смит.

"О, отлично", - сказал Дрейпер. "И она может сохраняться, верно? Вы можете поместить его в одно сообщение, а если он отправит письмо кому-то еще, вы сможете поместить его и в это, верно?"

"Да, да", - сказал Смит, не будучи убежденным.

"Так что напишите "P.S.: Я люблю тебя. Получи бесплатную почту на Hotmail" в самом низу".

Бхатия и Смит общались с помощью страдальческих выражений. "О, нет", - казалось, говорили они. Дрейперу уже доводилось видеть этот взгляд. Почему из всех инвесторов в мире нам достался этот идиот? Честно говоря, ему было все равно, что они думают. Просто это было правильно.

"Погодите-ка, ребята, вы что, не понимаете?" спросил Дрейпер. Теглайн в нижней части каждого сообщения будет служить бесплатной рекламой. "Я могу отправить вам письмо, а вы можете разослать его всем своим друзьям, они получат его, подпишутся и разошлют своим друзьям, и очень скоро все взлетит на воздух".

Смит сказал: "Я не думаю..."

Бхатиа прервал его: "Давайте перейдем к другим делам".

Дрейпер согласился пока отложить обсуждение, но не собирался пускать дело на самотек. Он поклялся, что будет колотить до тех пор, пока его не выслушают.

Они запустили HoTMaiL в День независимости 1996 года. Им не только нравилась символика - они рассматривали веб-почту как популистский инструмент, поскольку любой пользователь мог войти в систему из любой точки мира, - Смит давно обещал, что сервис будет готов к этому времени. Включив функцию регистрации и нажав на кнопку выключателя ранним вечером, Смит вместе со своим крошечным техническим персоналом отправился праздновать в Chili's Grill & Bar в Сан-Хосе. Чтобы следить за регистрацией, он взял с собой ноутбук с подключенным радиомодемным приемником на задней панели, антенна которого торчала вверх, как жезл. За кесадильей Смит насчитал сто регистраций за первый час. После обеда они отправились в кино, и к началу проката летнего блокбастера "День независимости" он насчитал в общей сложности двести регистраций. Выйдя из кинотеатра, Смит снова вошел в систему и обнаружил, что к HoTMaiL присоединились еще пятьдесят человек. Они находили сайт из уст в уста и с помощью мыши. Люди рассказывали о нем и вводили в курс дела своих друзей и родственников по электронной почте, используя сообщение Hotmail в качестве доказательства концепции: 80 процентов подписавшихся сказали, что узнали о нем от друга.

Рост был уверенным, но не ошеломляющим для этой недели. На следующей встрече в DFJ Тим Дрейпер снова подтолкнул двух молодых предпринимателей к тому, чтобы в каждое сообщение вставлялся слоган. Бхатия и Смит были категорически против того, чтобы портить электронную почту. Этого просто нельзя было делать. Им казалось, что они засоряют электронную почту рекламой, а как же вопросы конфиденциальности? Если кто-то добавлял теглайн, что еще он делал? Пользователю было бы интересно, к чему еще у него есть доступ, и к тому же они были уверены, что это неэтично. Но Дрейпер не хотел с этим мириться. По его мнению, выгода значительно превосходила риск. Если они строят весь свой бизнес на размере пользовательской базы, то должны делать все возможное, чтобы увеличить ее как можно быстрее. "P.S. Я люблю тебя. Получи бесплатную электронную почту на HoTMaiL". Чем больше он это говорил, тем больше ему это нравилось.

На следующий день Бхатия позвонила Дрейперу и сообщила, что они согласились, но без фразы "P.S. Я люблю тебя". Эффект был почти мгновенным. В течение нескольких часов рост Hotmail приобрел форму классической кривой хоккейной клюшки. В среднем в день они стали привлекать по 3 000 пользователей, и эта цифра ежедневно увеличивалась. Ко Дню труда они зарегистрировали 750 000 пользователей, а через шесть месяцев их число достигло 1 миллиона. Через пять недель после этого они достигли отметки в 2 миллиона пользователей, добавляя более 20 000 регистраций в день, при этом Смит отчаянно пытался поддерживать серверы в рабочем состоянии. Временами сайт становился неповоротливым и страдал от перебоев в работе. Но все это время Смит, используя лишь виртуальную слюну и клей, поддерживал Hotmail (к этому моменту они отказались от неудобной заглавной буквы) на плаву.

Теглайн с кликабельным URL, который Дрейпер настоял вставить в каждое исходящее сообщение, служил рекламным ходом компании. Просто используя продукт, каждый покупатель становился невольным продавцом. Это подразумеваемое одобрение со стороны друга или сверстника делало его более мощным и более масштабным, чем традиционная реклама. Получатель сообщения Hotmail мог убедиться, что (1) его друг был пользователем, (2) это работает и (3) это бесплатно. Успешный потребительский брендинг часто основан на привязанности к пользователю. (Крутые ребята носят джинсы с низким разрезом, значит, и я буду носить) Это играет на нашем племенном инстинкте и приводит к появлению кластеров пользователей. Бхатия отправил сообщение своему другу в Индии, и в течение трех недель Hotmail зарегистрировал там 100 000 пользователей. Она также стала крупнейшим поставщиком электронной почты в Швеции, не потратив ни копейки на рекламу. Для сравнения, Juno потратила 20 миллионов долларов на маркетинг и рекламу, а Hotmail привлекла в три раза больше пользователей за вдвое меньшее время.

Как отметил Юрветсон в своем докладе, модель распространения Hotmail была похожа на вирус "с пространственной и сетевой локальностью". Адресная книга электронной почты человека - это разновидность виртуальной социальной сети, не обремененной географией. Определенный процент контактов - это друзья, родственники и коллеги, живущие относительно недалеко от дома; другие могут быть разбросаны по всему миру. Сообщение Hotmail, отправленное через всю страну, может привести к появлению нового кластера пользователей. "Мы заметим первого пользователя из университетского городка или из Индии, а затем число подписчиков из этого региона будет быстро расти", -