Европа после Второй Мировой. 1945-2005 гг. Полная история - Тони Джадт Страница 136

Подростки из рабочего класса, для которых джаз никогда не был особенно привлекательным, немедленно поддались американской (и вслед за ней британской) революции в популярной музыке: драйвовой, мелодичной, доступной, сексуальной и, прежде всего, их собственной[374]. Но в ней не было ничего откровенно злого, не говоря уже о жестокости, и даже секс тщательно ретушировался продюсерами звукозаписывающих компаний, менеджерами по маркетингу и руководителями радиовещания. Это потому, что первоначальная революция поп-музыки была явлением пятидесятых: она не сопровождала культурную трансформацию шестидесятых, а предшествовала ей. Как следствие, она часто была объектом официальной критики. Не одобряющие подобное местные советы по надзору запретили «Рок круглые сутки» – как они запретили явно превосходящий его рок-мюзикл Элвиса Пресли «Тюремный рок».

Отцы города Суонси в Уэльсе посчитали британского скиффл-исполнителя Лонни Донегана «неподходящим». Томми Стилу, умеренно энергичному британскому рок-певцу конца пятидесятых, не разрешили выступать в Портсмуте в Шаббат. Джонни Холлидей – полууспешная французская попытка клонировать американских рокеров типа Джина Винсента или Эдди Кокрана – вызвал возмущение среди поколения французских консервативных интеллектуалов, когда его первая запись появилась в 1960 году. Задним числом паника родителей, учителей, священнослужителей, экспертов и политиков по всей Западной Европе кажется странно несоразмерной. Менее чем через десятилетие Хейли, Донеган, Стил, Холлидей и им подобные показались бы безнадежно устаревшими, невинными доисторическими реликвиями.

Европейские подростки конца 1950-х и начала 1960-х не стремились изменить мир. Они выросли в безопасности и скромном достатке. Большинство из них просто хотели выглядеть по-другому, больше путешествовать, играть поп-музыку и покупать вещи. В этом они отражали поведение и вкусы своих любимых певцов и диск-жокеев, радиопрограммы которых слушали на своих транзисторах. Но все равно они были острием революционного клина. Даже в большей степени, чем их родители, они стали целью рекламной индустрии, которая следовала за потребительским бумом, сопровождала и предсказывала его. Все больше и больше товаров производилось и покупалось, их ассортимент доходил до невероятного разнообразия. Автомобили, одежда, детские коляски, упакованные продукты питания и стиральный порошок – все это теперь поступало на рынок в поражающем разнообразии форм, размеров и цветов.

Реклама в Европе имеет давнюю историю. Газеты, особенно популярные издания, процветавшие с 1890-х годов, всегда публиковали рекламу. Придорожные щиты и плакаты были давним проклятием в Италии задолго до 1950-х годов, и любой путешественник во Франции середины века знал призывы, нарисованные высоко на стенах сельских фермерских домов и городских террас: пить St Raphael или Dubonnet[375]. Рекламные ролики и фотографии долгое время сопровождали кинохронику и полнометражные фильмы в кинотеатрах по всей Европе. Но такая традиционная реклама мало учитывала целевое позиционирование продукта или сегментацию рынков по возрасту или вкусу. С середины 1950-х годов, напротив, выбор потребителя стал основным маркетинговым фактором; и реклама, все еще относительно небольшая статья расходов бизнеса в довоенной Европе, заняла теперь заметное место.

Более того, в то время как чистящие средства и сухие завтраки, рекламируемые на ранних этапах коммерческого телевидения в Великобритании, были ориентированы на домохозяек и детей, рекламные паузы на Радио Монте-Карло и в других подобных местах нацеливались прежде всего на рынок «молодых взрослых». Личные расходы подростков – на табак, алкоголь, мопеды и мотоциклы, недорогую модную одежду, обувь, косметику, средства по уходу за волосами, ювелирные изделия, журналы, пластинки, проигрыватели, радиоприемники – были огромным и до сих пор нетронутым источником наличности. Рекламные агентства толпами стремились воспользоваться ситуацией. Расходы на рекламу розничных товаров в Великобритании выросли со 102 миллионов фунтов стерлингов в год в 1951 году до 2,5 миллиардов фунтов стерлингов в 1978 году.

Во Франции расходы на рекламу в журналах, нацеленную на подростков, выросли на 400 % в решающий период с 1959 по 1962 год. Для многих людей мир, изображенный в рекламе, все еще был вне их досягаемости: в 1957 году большинство опрошенных во Франции молодых людей жаловались, что у них нет доступа к развлечениям по своему выбору, к отпуску, о котором они мечтали, к собственному транспортному средству. Но показательно, что опрошенные уже считали эти товары и услуги правами, которых они были лишены, а не фантазиями, к которым они никогда не могли стремиться. По ту сторону Ла-Манша в том же году группа активистов среднего класса, возмущенных прямым воздействием коммерческой рекламы и растущим спросом на товары, которые она продавала, опубликовала первое в Европе руководство для потребителей. Примечательно, что они назвали его не «Что», а «Который?».

Процветал дивный новый мир, который британский романист Дж. Б. Пристли описал в 1955 году как Эдмасс. Многие другие современные наблюдатели называли процесс «американизацией»: принятием в Европе всех практик и стремлений современной Америки. Хотя многие считали, что такая тенденция является радикальным разрывом с прошлым, на самом деле она не была новой. Европейцы «американизировались» – и боялись этой мысли – по крайней мере 30 лет назад[376]. Мода на производственные линии в американском стиле и «тейлористские» трудовые нормы[377], как и увлечение американскими фильмами и модой, были притчей во языцех еще до Второй мировой войны. Европейские интеллектуалы между войнами сетовали на «бездушный» мир американской современности, который ждал каждого. И нацисты, и коммунисты прекрасно играли свои роли хранителей культуры и ценностей перед лицом необузданного американского капитализма и «ублюдочного» безродного космополитизма, символом и заразительным примером которого был Нью-Йорк.

И все же, несмотря на присутствие в европейском воображении – и реальное пребывание американских солдат, базирующихся по всей Западной Европе, – Соединенные Штаты все еще были терра инкогнита для большинства европейцев. Американцы говорили по-английски – не тот язык, который большинство континентальных европейцев знали в то время. В европейских школах не изучали историю и географию США, их литературу не читало даже образованное меньшинство, ее политическая система была загадкой для всех, кроме немногих привилегированных. Мало кто совершал долгое и дорогое путешествие в США: только богатые (и то их незначительная часть), тщательно отобранные профсоюзные деятели и другие за счет фондов Маршалла, несколько тысяч студентов по обмену – и немного греков и итальянцев, которые эмигрировали в Америку после 1900 года и вернулись на Сицилию или греческие острова в преклонном возрасте. У восточных европейцев часто было больше связей с США, чем у западных, поскольку многие поляки или венгры знали друзей или родственников, которые уехали в Америку, и намного большее число последовало бы за ними при наличии такой возможности.

Конечно, правительство США и различные частные агентства, в частности Фонд Форда, делали все возможное, чтобы преодолеть пропасть, разделяющую Европу и Америку: 1950-е и начало 1960-х годов – период великих зарубежных культурных инвестиций, от «Американских домов» до стипендий Фулбрайта. В некоторых местах, в частности в Федеративной Республике Германии, эти инициативы имели серьезные последствия: между 1948 и 1955 годами 12 000 немцев посетили Америку на долгий срок – от месяца или более. Целое поколение западных немцев выросло в военной,