Культ красоты: Как общество заставляет женщин изменять свои тела - Анастасия Торопова Страница 61

Экономика достигает такого уровня развития, при котором базовые потребности большинства населения (еда, одежда, жилье) удовлетворяются в избытке, и логика производства товаров и услуг меняется. Основная задача экономики – создание новых потребностей и стимулирование спроса разными способами.

Посмотрим на статистику за 2023 год. Средний американский потребитель выбрасывает 37 килограммов одежды каждый год. Для производства одного килограмма хлопка требуется 20 000 литров воды. Сегодня бренды быстрой моды производят вдвое больше одежды, чем в 2000 году. По данным 2023 года, в мировом масштабе индустрия моды ежегодно производит около 92 миллионов тонн текстильных отходов[119].

Итак, общество потребления – это стадия зрелого капитализма в развитых странах, где уровень благосостояния человека измеряется материальными благами. Люди измеряют свой успех и удовлетворенность жизнью количеством товаров и услуг, которые могут купить.

Жизнь в обществе переизбытка товаров стала чередой бесконечного выбора. Лично себя я не раз ловила на том, что не только покупала вещи, которыми потом не пользовалась, а даже забывала, что их покупала. Наверняка и у вас такое было.

Это симптомы того, что мы живем в эпоху изобилия, где можно не просто найти любой товар, но найти его в десятках, сотнях вариаций! Изобилие товаров – это не субъективная оценка, а объективная ситуация избытка вещей: когда человек перестает выбирать вещь по ее функциональности, а ищет дополнительные причины для выбора конкретного товара. Такая избыточность и порождает общество потребления, когда человек потребляет не саму вещь для удовлетворения своих потребностей. В случае с подругой в своем индийском режиме она потребляет функционально: еда нужна для насыщения – что дали, то и едим. Забытое чувство для многих. Но в ситуации переизбытка товаров блюдо должно получить дополнительные свойства, чтобы его заметили и приобрели.

Потребляем не вещи, а знаки

В условиях общества потребления человек ориентируется на символическую ценность вещей: бренда, статуса, обещания удовольствия.

Так можно объяснить ряд забавных ситуаций наподобие той, что развернулась однажды на одном из моих семинарских занятий. Сидели два студента за партой – они выглядели вялыми и одновременно недовольными. Оказалось, они были очень голодны. Но они не пошли в столовую этажом ниже, а ведь в университете – настоящий фудкорт, разбитый по кухням мира (да, московский университет может себе такое позволить)! Поблизости есть и другие места, где можно перекусить. Вместо этого они ждали целый час своего друга, который должен привезти им картофель фри из «Вкусно и точка». Когда я спросила – почему вы ждете так долго свою застывшую картошку, вместо того чтобы пойти поесть горячего, они ответили:

– Там вкуснее.

Ну не безумие ли? В какой момент зумеры XXI века стали гурманами, чьи вкусовые рецепторы настолько обострились, что научились различать тонкости вкусовых образов картофеля фри из разных ресторанов быстрого питания, подобно тому, как парфюмеры различают пирамиду ольфакторных[120] образов, а модные эксперты отличают оригинальную сумку Balenciaga от подделки? Ответ студентов – чистой воды обман, хотя они ответили искренне.

Дело в том, что в позднем капитализме товары перестают удовлетворять реальную потребность и становятся знаками. Общество потребления – это осовремененная форма древней веры человека в фетиши. В архаических доисторических обществах фетишем становился некий предмет, обладавший сверхъестественными, магическими свойствами, способными влиять на судьбу. Эта вера основана на идее, что вещь обладает магической энергией или связана с духом, который может защитить, привлечь удачу или, наоборот, причинить вред. Исследователь фетишизма французский социолог Эмиль Дюркгейм заключил, что фетиши получают магические свойства благодаря коллективной вере и ритуалам, которые наделяют предметы идеями и ценностями, важными для сообщества.

Люди общества потребления ценят вещи не за их реальную ценность, а за символическую нагрузку, подобно фетишам архаических сообществ. Картофель фри из «Вкусно и точка» в системе знаков общества потребления отныне не может быть всего лишь блюдом для насыщения. Студенты действительно считали, будто выбрали его исходя из объективных вкусовых качеств. Но это ситуация самообмана, типичная для представителей общества потребления. Картофель фри из «Вкусно и точка» реально вкусен, но не из-за сорта картофеля или качественного растительного масла, а из-за того социального воображения, к которому он «подключает» человека, потребляющего его: именно этот пресловутый картофель фри становится пропуском в удивительный мир скоростей и возможностей, во Вселенную, где ценится быстрый и современный образ жизни и одновременно с этим благодаря рекламе поддерживается образ вкусового эталона – хрустящий, идеально золотистый, лучший в мире. В этом оживленном мире, где каждая минута на счету, тело превращается в эффективную машину, которая нуждается в качественном топливе, а «Вкусно и точка» – ее идеальная заправочная станция. И никого не смущает противоречие в действии, когда символ мобильности и скорости приходится ждать очень долго, – такова иррациональная логика потребления!

Так вещи превращаются в знаки – престижа, любви, уюта, дружелюбия, чего угодно. Когда девушка покупает пару туфель известного бренда, на самом деле она нуждается не в обуви. Она нуждается в приобретении тех смыслов, которые, как в магическом фетише, сконцентрированы в них. Она хочет купить то, что бесценно, – престиж, привлекательность, сексуальность. Как пишет Бодрийяр, «чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком»[121].

В мире, где вещи утрачивают утилитарную функцию и превращаются в знаки, человек тоже начинает воспринимать себя как набор значений, которые можно транслировать. Не только одежда или аксессуары становятся носителями смыслов – сам человек, его тело, лицо, манеры становятся поверхностью, на которой отпечатывается социальный статус. Логика потребления незаметно проникает в сферу самопрезентации: если раньше считалось важным просто иметь, теперь важно быть в рыночном смысле. Быть соблазнительным, актуальным, интересным, востребованным. Так возникает следующая ступень фетишизации – фетишем становится само тело.

Тело стало товаром

По району вокруг Патриарших прудов ходят интервьюеры, которые задают вопросы про стоимость вещей, надетых на человеке, и не убывает количество желающих ответить на эти вопросы, как и рассказать, сколько стоит их маникюр, косметологические процедуры и пластические операции. Они не боятся разоблачений и раскрытия секретов. Напротив, они готовы откровенно об этом говорить, так как отныне тело – это инвестиционный проект, который нужно улучшать, выставлять на показ и монетизировать.

Если раньше обычные люди и многие знаменитости скрывали свои процедуры, ведь это воспринималось как признание слабости или неестественности, то с развитием общества потребления такие вмешательства стали нормой.

Например, последние годы продолжает набирать популярность эстетическая процедура, известная как «лисьи глазки», или Foxy Eyes. Идеал такого взгляда популяризировала модель Белла Хадид, чьи фотографии и образы широко распространяются в социальных сетях и модных журналах. В результате многие стремятся подражать ее внешности – иметь глаза миндалевидной формы с приподнятыми внешними уголками, что придает взгляду загадочность и привлекательность. Пластические хирурги отмечают, что пациенты часто приходят