Джинсы. Искусство обыденности - Софи Вудворд Страница 2

неизбежно вели к ориентации на обыденное. Самое очевидное – выбор темы: деним. Изначально мы почти не употребляли слово «обыденный» даже в наших обсуждениях; вместо него предпочитали чуть более нейтральные «распространенный» и «повседневный». Впрочем, мы еще не знали, какие грани темы джинсов окажутся на первом плане. В зависимости от этнографического материала мы вполне могли сделать акцент на дизайнерских джинсах, разнообразии фасонов, вопросах стиля – короче говоря, на аспектах денима, которые были какими угодно, но не обыденными. Мы могли увидеть в джинсах свидетельство довлеющего конформизма, коммерческой хитрости или глобальной американизации. Исходным основанием выбора денима как предмета стало общее наблюдение об исследованиях одежды и моды: чем реже люди носят тот или иной тип одежды, тем чаще о нем пишут. Публикуются тонны статей о дизайнерах и подиумах, посвященных вещам, которые вы вряд ли встретите за пределами медиа. Собственно дениму посвящено на удивление мало публикаций, хотя именно он составляет основную часть того, что большинство людей носят изо дня в день.

Чтобы приблизительно оценить масштаб и охват феномена денима, мы начали прикидывать долю людей в джинсах в каждой посещаемой стране: становились на углу улицы и отмечали, что носили первые сто прохожих. Мы обнаружили, что в большинстве стран (кроме Южной Азии и Китая) в любой день примерно половина населения носит деним. Коммерческие исследования показывают, что в мире люди носят джинсы в среднем 3,5 дня в неделю (Global Lifestyle Monitor 2008); максимальная частота в Германии, где джинсы носят 5,2 дня в неделю (а среднее число пар на человека – 8,6). Во всем мире более шести из десяти потребителей (62%) говорят, что им нравится носить джинсы; самый высокий показатель – в Бразилии (72%). Для сравнения, в Индии лишь 27% заявляют, что любят носить джинсы. Согласно недавнему глобальному опросу, 31% опрошенных в странах от США и России до Кореи и Южной Африки владеют тремя-четырьмя парами джинсов; 29% имеют от пяти до десяти пар (Synovate 2008). В Бразилии 14% респондентов имеют десять и более пар, а 40% – от пяти до десяти. Доля людей, не имеющих джинсов вовсе, сравнительно невелика: например, в России без джинсов обходятся 13%, хотя в Малайзии эта цифра достигает 29%. Полагаем, что подобные коммерческие исследования не до конца учитывают огромные сельские районы Китая и Южной Азии, но помимо этого термин «глобальный» представляется вполне оправданным.

Статистические данные подкрепляют мысль о всемирном распространении джинсов, но сами по себе не объясняют ее. Мы начали собственный проект публикацией «Манифеста к изучению денима» (Miller & Woodward 2007), а затем создали Global Denim Project, у которого появился собственный сайт (www.ucl.ac.uk/global-denim-project) и несколько связанных публикаций (Miller & Woodward 2011; Woodward & Miller 2011). Проект был задуман для того, чтобы на материале денима обсудить вопросы глобализации и локальных различий, а также понять, как социальная наука может изучать специфические местные культурные формы и одновременно иметь дело с вещами, которые распространены во всем мире. Исследования присоединившихся к нам коллег уже дали предварительные ответы на более общий вопрос, почему люди носят джинсы.

Другие работы охватывают темы, отличные от рассматриваемых в этой монографии, – историю денима, его производство и продажу (например, Chakravarti 2011; Comstock 2011; Pinheiro 2011; Wilkinson-Weber 2011). Эта книга сосредоточена на этнографии обладания и ношения джинсов. И все же центральный вопрос, стоящий за всеми упомянутыми, остается прежним: почему именно джинсы? Для многих естественным будет обратиться к историческому генезису. Действительно, значительная часть литературы о дениме и джинсах относится к области истории (и нередко популярной истории). Сюда входят история индиго и, собственно, тканого денима. В ряде работ прослеживается, как происхождение синего цвета денима связано с простой случайностью: растительный краситель индиго фиксирует цвет на ткани без протравы, то есть без вещества, с помощью которого красители закрепляются на ткани. Именно это сделало индиго одной из ключевых сельскохозяйственных культур с древних времен вплоть до колониальной эпохи (Balfour-Paul 1998; Taussig 2008). Не менее основательно изучена история хлопка, которая вместе с историей индиго позволяет понять многие аспекты истории человечества – от глобальной политэкономической эволюции до моды и стиля в разные периоды практически в любой части света (Riello & Parthasarathi 2009; South Carolina Cotton Museum 2007). Наконец, к сегодняшнему дню сформировалось и устоявшееся представление об истории джинсов – от патентования заклепок Ливаем Страуссом до образов Джеймса Дина, Мэрилин Монро и Джона Уэйна (см.: Sullivan 2006).

Однако объяснительная сила исторического исследования ограниченна, когда речь идет о современном феномене. Существуют многочисленные продукты и практики с долгой историей – от керамики до птицеводства, – но это вовсе не гарантирует, что сегодня они столь же распространены, как и в доиндустриальные или докапиталистические эпохи. Бывали периоды, когда индиго не занимал видного места в текстильном производстве, а синие джинсы появились уже в конце XIX века. Следовательно, популярность джинсов как современной глобальной формы должна объясняться иными факторами. В социальных науках стало обычным объяснять распространение глобальных товаров утверждением, будто капитализм склоняет людей выбирать все, что способствует максимизации прибыли. Но с коммерческой точки зрения, хотя фирмы и зарабатывают на джинсах, куда больше денег они получили бы от одежды, которая каждый год выходит из моды, реже носится и заметнее меняется со временем. Компании извлекают прибыль из джинсов, но нет оснований полагать, что капитализм как экономическая система благоприятствует именно им; скорее наоборот. Поэтому очевидные объяснения – история джинсов или их коммерческая ценность – недостаточны, если мы хотим понять, почему сегодня деним все больше и больше доминирует на рынке.

Global Denim Project нацелен на пересмотр этих подходов: мы критикуем ряд исторических построений (Comstock 2011), но прежде всего подходим к теме этнографически – так, чтобы деним не сводился к глобальной гомогенизации или конформизму. У каждого региона – от Бразилии (Mizrahi 2011), Китая (McDonald 2011) и Англии (Woodward 2011) до Германии (Ege 2011), Индии (Miller 2011) и Италии (Sassatelli 2011) – есть собственная локальная конфигурация причин, почему люди носят или не носят джинсы. Существуют и более частные сюжеты – производство (Chakravarti 2011), стилизация (Keet 2011), маркетинг (Wilkinson-Weber 2011), ретейл (Pinheiro 2011) и даже переработка (Olesen 2011). Цель Global Denim Project состояла в том, чтобы и признать важность этих конкретных исследований, и выйти за их пределы, поставив более общие вопросы. Есть и свойства, специфичные именно для денима. Например, по мере ношения он смягчается – процесс, впоследствии имитированный в производстве различными процедурами состаривания (Miller 2009a). Обычно материальные свойства денима анализируют в рамках текстильной технологии и химии красителей, рассматривая характеристики самой ткани (Tarhan & Sarsiisik 2009; Chowdhary 2002). Однако материальные свойства редко исследуют в связке с их социальными следствиями. Так, изучение свойств индиго как красителя и особенностей ткачества денима, определяющих, как ткань смягчается и выцветает, помогает понять, каким образом джинсы «персонифицируются», принимая форму тела конкретного носителя.

Мы пришли к выводу, что неслучайно именно джинсы люди считают вещью, которая куда сильнее других предметов одежды становится интимной и личной по мере того, как ткань смягчается и подстраивается под конкретное тело. Ношение этого всемирно распространенного предмета одежды неслучайно воспринимается как лучший способ представить себя гражданином мира. Живя с возрастающим ощущением грандиозности и порой чуждости мира, люди хотят заявить о своей принадлежности к нему, но боятся утратить индивидуальность. В этом смысле ценным может оказаться один предмет одежды, одновременно крайне личный и крайне распространенный. Ношение джинсов становится способом разрешить это противоречие – быть одновременно и собой, и частью глобального мира.