Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид Страница 3

больше, а заниженная самооценка им мешает. Но, если однажды они или кто-то из членов их семьи, не дай бог, заболевают и им требуется срочная операция, которая стоит 100 000$, деньги находятся. Люди меняют работу, берут дополнительную нагрузку, собирают пожертвования, просят помощи у окружающих и т. д., чтобы оплачивать больничные счета. Почему? Потому что, когда речь заходит о здоровье, они готовы потратить столько, сколько потребуется.

А теперь к третьему пункту – свадьбам. Помните, с какого вопроса началась глава? Так вот, разница между «обычным» букетом цветов и «букетом невесты» – десятки долларов!!! В среднем вместо 25$ за те же самые цветы в свадебном букете вы заплатите 125$. Почему?

Потому что у них разные предназначения.

Когда жених и невеста приобретают свадебный букет для своего торжества, на самом деле они покупают ощущение, что невеста – «королева вечера». Дорогостоящее платье, прическа и макияж дают невесте возможность почувствовать себя на миллион долларов. Молодожены выкладывают огромные деньги за свадебную фотосъемку в выигрышных ракурсах, чтобы через 10 лет листать фотоальбомы вместе с детьми (или через 30 – с внуками) и приговаривать: «Посмотрите, какой красивой была ваша мама (бабушка)!»

Вот почему, когда речь заходит о свадьбе, люди платят больше.

Если вы продаете товары или предоставляете услуги в одной из категорий – дети, здоровье или свадьбы, – вы счастливчик! Я не хочу выслушивать никаких жалоб на состояние рынка, множество конкурентов и т. д. Это попросту неправда. А если вы занимаетесь бизнесом в других сферах, то примите во внимание значимость продажи проблемы перед ее решением.

Чем важнее потребность, тем больше денег, я, как клиент, готов отдать за ее удовлетворение. Поэтому, прежде чем предложить покупателю, например, цветы, вы должны выяснить, для чего они ему нужны.

ПОЧЕМУ ФУТБОЛИСТЫ ЗАРАБАТЫВАЮТ ТАК МНОГО ДЕНЕГ?

В июне 2009 года Криштиану Роналду, уже будучи огромной футбольной звездой, выиграл Лигу чемпионов. Две недели спустя он перешел из клуба «Манчестер Юнайтед» в «Реал Мадрид». Стоимость сделки стала рекордной на тот момент: 80 миллионов фунтов стерлингов[5] было выплачено команде «Манчестер Юнайтед», 9,5 миллионов евро в год составила чистая заработная плата самого Роналду, и еще 10 миллионов евро комиссии получил его агент!

Эти неслыханные для того времени цифры широко обсуждались в мировых СМИ и вызвали беспрецедентную критику в адрес президента «Реала» Флорентино Переса. Через несколько дней он подписал контракт еще и со звездой французского футбола Каримом Бензема на «скромную» сумму в 35 миллионов евро!

Тогда Перес сказал в интервью: «Приобретение, которое поначалу кажется самым дорогим, в итоге оказывается самым дешевым». Журналисты высмеяли его, но по прошествии времени стало ясно, что Перес был прав!

Менеджеры «Реала» к моменту прихода Роналду в клуб выстроили полноценную бизнес-модель, рассчитав, что инвестиции окупятся за шесть лет (по факту вышло быстрее). Они существенно расширили рекламные контракты с такими компаниями, как Coca-Cola, Audi и Adidas, провели серию летних товарищеских матчей по всему миру, заработали 700 миллионов евро за права на их трансляцию на протяжении последующих пяти лет и еще 30 миллионов евро получили от своего титульного спонсора Bwin[6] в течение трех лет после появления Роналду в клубе!

А теперь спросим себя вновь: стоил ли Роналду 100 миллионов евро в 2009 году?

Ответ: для «Реала» он того стоил. Поэтому они и заплатили.

Вернемся к действительности. На мой взгляд, покупатели и потребители – рассудительные и искушенные люди, причем в гораздо большей степени, чем считают рекламные агентства и подавляющая часть предприятий. Если вы думаете, что клиенты глупы, то у вас будут проблемы, в какой бы сфере вы ни работали.

В конце концов каждый производит собственные расчеты. Существует ряд преимуществ, которые покупатели находят в приобретении товара или услуги, и ряд потребностей, которые товар или услуга удовлетворяют. Некоторые люди иррациональны или эмоциональны, и это тоже потребности.

Возможно, вы, как продавец, не всегда способны разглядеть эти преимущества и потребности, но ваши клиенты наверняка их замечают. Именно поэтому люди готовы платить высокие цены за товары и услуги, даже если на данный момент у них недостаточно денег.

Не все, конечно: только те, кто в достаточной мере «при бабках», чтобы совершить покупку, и те, кто осознает выгоду от сделки.

Если вы хотите продавать по высоким ценам, вам нужно проникнуть в сознание клиентов и понять, почему они покупают у вас – а не почему вы хотите им продать.

Продайте им их потребности, боль и проблемы, прежде чем предлагать свое решение.

ПОЧЕМУ МЫ ВЕДЕМ ПЕРЕГОВОРЫ С САМИМИ СОБОЙ, А НЕ С НАШИМИ КЛИЕНТАМИ?

У меня состоялся интересный разговор с клиенткой – лектором, коучем и консультантом, наставничеством которой я занимался. Она получила заказ от крупной фирмы благодаря маркетинговой кампании, проведенной в рамках менторской программы. Девушка позвонила мне, чтобы посоветоваться, как определить цену тренинга и составить ценовое предложение.

Я тут же указал ей на возможность выйти на новый уровень и запросить более высокий гонорар, чем обычно, а также поработать с крупным заказчиком. Озвучил цену, которую, по моему мнению, следовало назначить за свои услуги компании такого размера.

Моя клиентка планировала назвать гораздо меньшую сумму, чем та, что я озвучил. Она испугалась моих слов и начала возражать: «Они никогда не согласятся на такую сделку! Кто вообще столько платит?!»

Я объяснил, что люди действительно готовы платить, я и сам получал куда большие суммы от той же компании. И, во всяком случае, ей стоило поднять планку, чтобы зарекомендовать себя.

Мы некоторое время спорили, и она не оставляла попыток объяснить мне (хотя я на ее стороне), почему же хочет попросить оплату меньшую, чем я порекомендовал. Вдобавок ко всему она постоянно говорила что-то вроде «Даже та цена, о которой я думала, кажется мне слишком высокой. Чтобы подстраховаться, я еще снижу сумму».

В один момент я прервал ее и сказал: «Посмотрите, что вы делаете. Вы ведете переговоры с собой в собственном воображении и со мной, вашим ментором, еще даже не пообщавшись с клиентом, не имея ни малейшего представления о его бюджете. К тому же вы не слышали его реакции на ваш запрос и не знаете, сколько он обычно платит другим исполнителям».

Она так боялась, что заказчик может сказать «нет» (хотя с профессиональной точки зрения он обратился к ней, потому что хотел с ней поработать!), что мысленно опускала цену снова и снова, пока не достигла суммы, которая, по моему мнению, была занижена и недостаточно рентабельна, особенно для