Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей Страница 23

В 2018 году Walmart прекратила продажу оружия и боеприпасов покупателям моложе 21 года. Год спустя, вскоре после того, как стрелок убил почти два десятка человек в торговом центре Walmart в Эль-Пасо (Техас), Макмиллон объявил, что компания сократит продажу того типа патронов, что использовался в полуавтоматической винтовке во время этого массового убийства, а также всех боеприпасов для ручного огнестрельного оружия. В то время Walmart являлась одним из крупнейших продавцов боеприпасов в США, и компания заявила, что, по прогнозам, такое решение сократит ее долю на рынке с 20 до 6 процентов.

Этот шаг вызвал резкую критику со стороны сторонников оружия, но Макмиллон, видимо, осознавал необходимость пойти на компромисс. Хотя Walmart долгое время пользовалась репутацией компании, обслуживающей сельские регионы, где политика контроля над оружием не пользовалась популярностью, генеральный директор понимал, что амбиции компании в области электронной торговли означают, что она привлечет больше покупателей из синих штатов[51] с высоким уровнем поддержки контроля над оружием. После приобретения Jet в Нью-Йорке и при наличии форпоста электронной торговли в Северной Калифорнии база сотрудников Walmart также в целом сдвигалась влево. Если Макмиллон не занял бы жесткую позицию после массового убийства в одном из собственных торговых центров, то когда же это вообще делать? К тому же у директора и так хватало проблем в компании.

Дилемма Amazon

Среди множества вопросов, с которыми Walmart разбиралась при Макмиллоне, был и такой: в компании постоянно спорили, когда требуется догонять Amazon, а когда – прокладывать свой собственный путь. Первым шагом, конечно, являлось признание, что Amazon – это проблема, с которой нужно что-то делать.

В сентябре 2009 года, за пять лет до того, как Макмиллон стал генеральным директором Walmart, газета New York Times опубликовала материал об Amazon под заголовком «Может ли Amazon стать Wal-Mart в интернете?». Статья и ее название не остались незамеченными в Walmart. Тогдашний генеральный директор Walmart.com Рауль Васкес отрезал в последующем интервью Wall Street Journal: «Если и появится “Wal-Mart в интернете”, то это будет Walmart.com».

К моменту, когда Макмиллон возглавил компанию в 2014 году, Amazon уже ясно продемонстрировала, что на самом деле она является Walmart в интернете. Более того, Макмиллон, называвший себя «гиком гаджетов» и ставший одним из первых пользователей Apple Newton и Palm Pilot, не отрицал успеха Amazon и не игнорировал его, а выражал определенное восхищение тем, что построили Безос и компания.

В первые дни на посту генерального директора Макмиллон вместе с проработавшим много лет в компании водителем грузовика по имени Рикки Оливер отправился со склада Walmart в Миссисипи в один из магазинов, расположенный в трех с половиной часах езды. Водитель откровенно рассказывал Макмиллону о недостатках Walmart.com по сравнению с Amazon, и новый генеральный директор воспринял критику с пониманием. В конце беседы Макмиллон сказал Оливеру, что пришлет ему вышедшую той осенью книгу «Магазин всего» (The Everything Store)[52] журналиста Брэда Стоуна – отчасти биографию Джеффа Безоса и отчасти исследование восхождения Amazon. После вступления в должность генерального директора Макмиллон также подарил по экземпляру книги каждому менеджеру компании. Макмиллон не отрицал влияния, оказываемого Amazon.

В том же году Макмиллон заметил в одном из интервью: «Очевидно, что Amazon учит мир тому, что возможно».

Тем не менее Макмиллон уравновешивал признание реального положения вещей здоровой дозой уверенности в способности Walmart дать отпор. Возьмем, к примеру, встречу, о которой я узнал в ходе работы над этой книгой. Вскоре после того, как Макмиллон занял пост генерального директора в 2014 году, во время одной из поездок в Кремниевую долину он нанес визит сооснователю и генеральному директору Google Ларри Пейджу и нескольким другим руководителям этого технологического гиганта. Несмотря на значительные различия в культуре и бизнес-моделях, у Google и Walmart имелась одна веская причина для тесного сотрудничества: общий конкурент в лице Amazon. (Amazon являлась конкурентом Walmart по понятным причинам, а угроза для Google многим сторонним наблюдателям была пока не так очевидна. «Многие думают, что наш главный конкурент – это Bing или Yahoo, – заявил председатель совета директоров Google Эрик Шмидт, выступая в Европе в том же году. – Но на самом деле наш главный конкурент в области поиска – Amazon».)

По словам людей, знакомых с этим разговором, во время встречи Пейдж откровенно выразил свое бизнес-мировоззрение: у традиционных компаний вроде Walmart нет реальных шансов на достаточно успешный переход в цифровой мир, чтобы противостоять такому интернет-гиганту, как Amazon. Особенно в одиночку. Чтобы появился хотя бы шанс на борьбу, им требуется какой-нибудь спаситель из Кремниевой долины – например, Google. Один человек, с которым я разговаривал, сказал мне, что при этом Ларри был просто Ларри: у него не было намерения унизить Walmart или оскорбить Макмиллона; ровно то же Пейдж говорил многим крупным корпорациям былых лет, он просто излагал свою точку зрения.

Однако другой свидетель разговора сказал мне, что замечания Пейджа вызвали у Макмиллона такую же реакцию, какую вызывают предложения по контролю за оружием у Национальной стрелковой ассоциации[53]. Именно тогда Walmart перестала рассматривать возможность партнерства с Google в сфере облачных вычислений, сообщил мне этот человек. Более того, эти две компании, несмотря на общую угрозу, которую представляла для них Amazon, в течение нескольких лет (пока Walmart не купила Jet) всерьез не сотрудничали.

В следующем году на встрече с биржевыми аналитиками с Уолл-стрит Макмиллон сделал публичное заявление, которое, похоже, отражало его мнение о шансах Walmart одолеть Amazon.

«Легко ли компании, занимающейся электронной торговлей, построить огромную сеть магазинов и создать масштабную культуру обслуживания клиентов? – риторически спросил Макмиллон. – Или же проще добавить цифровые возможности и цепочки поставок и использовать уже существующие магазины? Нам нравятся наши шансы».

Однако внутри компании Макмиллон порой придерживался иной тактики. Несколько раз за эти годы генеральный директор подробно описывал блеск бизнес-модели Amazon руководителям компании и даже совету директоров. Он рассказывал об экзистенциальной угрозе, которую конкурент представляет для их любимого детища – 56-летнего гиганта ретейла. Он заявлял, что если Walmart не инвестирует в радикальные перемены, то вскоре может оказаться в числе некогда великих ретейлеров, выброшенных на свалку истории (их список Макмиллон постоянно носит в своем телефоне в качестве напоминания). Вы можете выбирать: либо самим прибегнуть к коренным переменам, либо оказаться застигнутыми врасплох, когда перемены обрушатся