Как вырастить свой бизнес. План из 6 шагов, который поможет фирме набрать высоту - Дональд Миллер Страница 17

четырех пунктов мало в чем уступают им, а вот те, что состоят из пяти пунктов, почти никогда не работают. План существует для того, чтобы дать клиенту понять: путь от проблемы до ее решения не так уж сложен. Но, включая в него пять и более шагов, вы как бы подразумеваете, что на данном пути будут трудности. Поэтому план должен быть как можно более простым. В таком случае клиент будет ощущать уверенность, комфорт и охотнее пойдет на совершение покупки.

Вместо того чтобы просить человека сделать шаг вперед и, к примеру, подписать контракт на покупку дома, лучше сказать ему: «Давайте убедимся в том, что все надежно. Свяжемся с банком и получим подтверждение, что вам выдадут кредит на ту сумму, которая вам требуется, а уж потом я сделаю вам предложение. Если вы сочтете, что дом стоит этих денег, можете подписывать контракт и начинать переезд».

Вы обнаружили в приведенном плане три пункта?

Такая крупная покупка, как приобретение дома, – рискованное дело. Но, если мы разделим всю процедуру на три или четыре простых шага, клиент почувствует себя увереннее.

Продукт, который вы продаете, необязательно должен быть таким большим и дорогим. Вы можете составить план из трех пунктов по продаже пары туфель: 1) закажите туфли; 2) примерьте их дома; 3) отошлите обратно, если не подойдут. То же самое происходит при оказании услуг: 1) вы подпишете договор на обслуживание вентиляционного и отопительного оборудования; 2) мы будем регулярно проводить обслуживание систем и менять фильтры; 3) вам больше никогда не придется беспокоиться об этом.

Можно представить себе и несколько иное назначение плана – рассеивать туман для клиента.

Когда покупатель сталкивается с перспективой траты денег, в нем просыпается тревога. Он может даже не чувствовать этого, но, когда на кону стоят деньги, тревога присутствует всегда. Для клиента мысль о заказе означает, что над ним нависла угроза потерять деньги, уважение к себе, чувство доверия к окружающим людям и т. п. Представьте, что вы в одиночку идете в темный лес с какой-то миссией. Зайдя вглубь, вы замечаете между деревьями пелену тумана и видеть что-либо можете с расстояния всего нескольких метров.

Предлагая покупателю план, продавец как бы рассеивает туман, давая возможность лучше разглядеть окружающую местность.

Когда вы разбиваете процесс на три или четыре шага, видимость улучшается. Так, например, финансовый консультант поступит правильнее, если вместо того, чтобы просто предложить клиенту план на будущее, скажет: «Моя работа с клиентами состоит из трех этапов. На первом мы обсуждаем, к каким финансовым целям вы стремитесь. Затем я составляю для вас план, а после этого мы с вашего согласия начнем совместно претворять его в жизнь».

Такой план разгоняет завесу тумана и демонстрирует клиенту, как будет выглядеть его будущее, если он согласится работать с вами.

Если потенциальный покупатель наткнется в интернете на ваш сайт, то приведенный там простой план поможет ему сделать процесс принятия решения проще, безопаснее и легче. Включайте такие планы в структуру главной страницы своего сайта, в электронную корреспонденцию, торговые презентации. Благодаря этому возрастет количество заказов.

Вы когда-нибудь заходили в один из салонов подержанных автомобилей CarMax? В каждой торговой точке его огромной сети покупателю всегда предложат план из трех пунктов на любой случай жизни, будь то покупка, продажа машины или оформление гарантии на подержанную технику. Каждый такой план представляет собой как бы ментальную карту, руководствуясь которой клиент сможет решить свою проблему.

ОТВЕТЬТЕ НА ВОПРОС:

Какие три или четыре шага необходимо предпринять клиентам для того, чтобы оформить заказ на покупку ваших продуктов и решить свои проблемы?

___________________________________________

Если вы будете использовать планы из трех пунктов в своем маркетинговом контенте, количество продаж возрастет.

Теперь, когда покупателю известен ясный и простой путь решения своей проблемы и он готов разместить заказ, надо подтолкнуть его к первому шагу. Призовите клиента к действию!

Пятый элемент сценария бренда: призыв к действию

На этом этапе истории, поучаствовать в которой мы приглашаем клиентов, они уже готовы сделать заказ. Некоторые из них могут быть даже настолько нетерпеливы, что сами позвонят вам, чтобы спросить, как приобрести ваш товар или услугу. Однако многие не сделают этого. Они будут ждать, пока вы попросите их сделать заказ. А если не попросите, они уйдут, сожалея, что вы не сделали этого, потому что они очень, очень хотели отдать вам свои деньги в обмен на решение их проблемы.

Согласен, странный феномен, но он имеет место: люди не склонны делать что-либо, пока вы не просите их. И совершение покупки – одна из таких вещей.

Что же делать в этом случае? Уверенно призывайте своих клиентов к действию.

В повествованиях герои нередко впадают в ступор. Они ведь не просили о том, чтобы вы втягивали их в эту историю. Не забывайте, что герои испытывают сомнения и нуждаются в помощи. Им просто хочется, чтобы вся эта кутерьма побыстрее закончилась и можно было вернуться к привычной уютной жизни!

Наставникам приходится подталкивать героев, чтобы помочь им решить их же проблемы. Они призывают героев покинуть берег, взобраться на гору, нанести удар, пойти и завоевать сердце красавицы – просто что-то сделать!

Если говорить о маркетинге, то на вашем сайте всегда должна присутствовать кнопка «Купить». Вообще-то таких кнопок должно быть много, причем в каждом разделе сайта. И они обязательно должны выделяться, бросаться в глаза.

Считайте кнопку «Купить» своего рода аналогом магазинной кассы. Вам ведь не придет в голову прятать кассу в магазине. Покупатель должен знать, куда ему идти с выбранным товаром. То же самое касается сайта. Сделайте кнопку заметной, чтобы покупателю осталось только нажать ее.

Если специфика товара не предполагает его немедленной покупки, напишите на кнопке что-нибудь вроде «Назначить встречу» или «Позвонить прямо сейчас».

Многие руководители малого бизнеса не хотят проявлять навязчивость, когда речь заходит о маркетинге их товаров или услуг, но я могу вас заверить, что почти никто не считает их навязчивыми. Наоборот, большинство владельцев малого бизнеса производят совершенно противоположное впечатление. Они ведут себя слишком пассивно тогда, когда надо подталкивать покупателей к действию. Когда мы уговариваем клиентов с помощью слов «Подумайте» или «Узнайте о нас больше», это звучит так, будто мы сами не уверены в своем продукте.

Покупатель хочет знать, что ваш продукт не вызывает сомнений у вас самих и способен решить его проблемы.

Сделайте ему предложение, которое он