Карл Сьюэлл - Клиенты на всю жизнь Страница 34

Если вывеска или указатель не решают одной из этих задач, следует ее немедленно убрать. Иначе создается эффект визуального хаоса, что затрудняет получение нужной для клиента информации и сильно снижает результативность самой идеи.

Указатели должны помогать. Большинство людей предпочтут следовать указателям, нежели спрашивать у всех вокруг, где располагается туалет. Но если они такого указателя не найдут (может, его вовсе нет, а может, он затерялся среди десятка других) — ваша система никому не помогает.

Вывески и указатели очень тонко демонстрируют окружающим ваши ценности и то, как вы ведете свой бизнес. Их обязательно нужно делать правильно.

Наши вывески и указатели делал парень по имени Крис Родамер, который создавал всю систему указателей в аэропорту Далласа. Все надписи сделаны строчными буквами: Крис убедил нас, что так проще читать. Он также приучил нас к тому, что на каждой двери должна быть табличка, чтобы люди знали, что там находится.

Шрифт и стиль сохранены как на внутренних, так и на внешних указателях. Таким образом, все они выглядят как единая информационная система. Мелочь, но она как раз демонстрирует клиенту ваше внимание к мелочам. Мы можем сомневаться, что Бог в деталях, но потребитель в этом уверен.

Как я упоминал выше, внутри нашего автоцентра вы не встретите огромных кричащих вывесок о каком-нибудь особом кредитном чуде этой недели. Такого типа плакаты идут вразрез с тем, что мы пытаемся сделать. Всеми своими действиями мы создаем домашнюю атмосферу (ведь большинство людей не держат транспарантов у себя дома). Если нам нужно информировать клиентов о каком-либо специальном предложении — зачем вывешивать это на окна? Честно говоря, не представляю, какие еще сведения могут быть полезными внутри офиса, кроме указателей туалета, кафе и пожарных выходов.

Основные выводы

— Это действительно необходимо? Прогуляйтесь вокруг вашего магазина и посмотрите на каждый указатель. Вы наверняка обнаружите, что большая часть из них не очень нужна, а некоторые вообще окажутся антиквариатом. Снимите ненужные таблички.

— Стильное единообразие. Убедитесь в том, что буквы на всех указателях одинакового размера и стиля. Это мелкий штрих, но он говорит клиенту о том, что вы уделяете достойное внимание мелочам.

— НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ВСЕ ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ. Строчные буквы гораздо легче читать — попробуйте когда-нибудь.

Глава 26

Если босс плут, не ждите честности от его подчиненных

Люди постоянно следят за тем, что делает их руководитель. И если последний ожидает от своих подчиненных этичного поведения, он сам должен демонстрировать его. Если он нечестен с клиентом, сотрудниками или другими партнерами, его подчиненные воспримут это как норму, и лекции на тему этики в бизнесе уже не исправят ситуацию. Что еще хуже — хорошие люди никогда не станут работать на человека с плохой репутацией. Они просто уйдут, обнаружив какие-либо свидетельства его моральной нечистоплотности.

Но чаще проблема в другом: даже если руководитель — образец порядочности, как сделать так, чтобы все сотрудники организации действовали соответственно? Должен ли он обнародовать некую этическую политику? Требовать в качестве условия найма на работу еще раз перечитать Библию?

Очень долгое время мы бились над вопросом, как описать приемлемые стандарты поведения. Нам это удалось. Мы говорим нашим сотрудникам, что в любой ситуации они должны спрашивать себя: «Как будут выглядеть мои действия, если завтра они будут описаны на первой полосе местной газеты?»

Когда вы контролируете свои действия с помощью такого вопроса, все становится предельно ясно.

Основные выводы

— Сделайте это очевидным. Каждый должен знать, что для непорядочности нет никакого оправдания.

— Слов недостаточно. Руководитель не может просто читать мораль своим подчиненным, он обязан сам подавать пример этичного поведения — как по отношению к сотрудникам, так и по отношению к клиентам.

— Как поступать с нарушителями этических норм? Если нарушение не нанесло серьезного урона — дайте им второй шанс. Но только единственный второй шанс. Если нарушение серьезное — немедленно увольте их.

Глава 27

Требования к одежде

Они так просты, что вполне уместятся в рамке для основных выводов.

Вот они:

— Как понять, правильно ли ты одет? Просто спросите себя: «Хотел бы я, чтобы моя фотография в таком виде появилась в завтрашней газете?» (Этот вопрос, который столь полезен в области этики, и здесь срабатывает безотказно.) Если ты отвечаешь «нет» — ты одет неправильно.

— Одевайтесь со вкусом. Если и ошибаться, то лучше с перевесом в консервативную сторону. Ну, если только вы не продаете ультрамодную одежду. Очень немногие сочтут себя оскорбленными, если вы будете выглядеть несколько консервативно.

— Униформа — хорошая идея. Если это подходит для вашего бизнеса. Все наши консультанты по сервису носят синие блейзеры, серые брюки и галстуки.

VIII. Создавайте продукты, которые легко продавать

Глава 28

Попробуй — продай немного

Как поступить, если фокус-группа предлагает какой-нибудь интригующий новизной подход или вам самому приходит в голову интересная идея? Попробуйте реализовать ее. Запустите пилотный проект.

Зачастую люди слишком много размышляют над различными идеями в ущерб их реализации, тратят массу сил и времени на исследов ания того, будут ли они работать. Но если вы слушаете своего клиента, вы будете знать, что ему действительно нужно. Тогда почему бы не применить вашу идею в небольших масштабах и не посмотреть, что из этого получится? (Этот урок мы вынесли из деятельности компании 3М. Таков их фирменный подход к новым продуктам. Когда в 3М появляется новая идея, вроде «постиков» на липкой основе, они выпускают небольшую партию, чтобы узнать, будет ли новинка принята и популярна. И только в случае успеха производят больше. Такой подход подтвержден годами успеха этой компании — значит, он должен работать и у нас.)

Мой любимый пример на эту тему приведен в книге Тома Питерса «В поисках совершенства».[5] Том рассказывает, как он стоял в огромной очереди в магазине. Очередь продвигалась медленно, и Том все более раздражался. Но вот он наконец добрался до кассы. И тогда кассир извинился перед ним и в качестве маленького презента, чтобы загладить вину, положил в пакет несколько конфет. Этот жест демонстрировал, что он действительно сожалеет.