Копирайтинг: сила убеждения - Петр Панда Страница 4

Источник сообщения – это то, что доносит ваше послание. Как вы понимаете, публикация в Forbes и газете совхоза «Урожайный урожай» имеют разный вес.

Автор сообщения – тот, кто создает посыл. Скажем, линейке телефонов от Apple по определению будет больше внимания, чем какой-то неизвестной компании Jaoxxxtra из Китая.

Есть 4 основных уровня доверия в вопросе «От кого сказать?», в которых можно работать на убеждение:

Большой вес источника и автора. Источник – Forbes, автор Apple. Максимальный уровень доверия «по умолчанию». Убеждать в таком тесте проще всего, нужно лишь соблюдать минимальные правила.

Большой вес автора и малый вес источника. Публикация об Apple в газете «Урожайный урожай». Второй по силе формат. Вес автора практически полностью покрывает слабость источника, поэтому сила убеждения все еще велика.

Большой вес источника и малый вес автора. Источник – Forbes, автор – Jaoxxxtra. Какой-то задел доверия будет, но текст должен быть очень сильным.

Малый вес и источника, и автора. Публикация в газете «Урожайный урожай» о линейке Jaoxxxtra. Самый слабый и одновременно очень частый вариант, где требуется максимальный уровень убеждения.

От того, кто и где говорит, зависит очень многое. Именно поэтому, кстати, чипсы рекламируют известные футболисты, а не парни с соседнего двора.

Если у вас есть задел для усиления веса источника или автора – чудесно, смело это используйте. Добавляйте компании статуса, рассказывайте о ее наградах, показывайте, как популярен продукт или услуга, какие известные персоны ими пользуются и так далее. Словом, прокачивайте значимость по любым фронтам.

Если же задела нет, то добро пожаловать в клуб «У всех почти так». Ничего страшного, это вполне нормальная ситуация. Повторюсь, большой вес – чаще подарок судьбы, чем обыденность. Работать в 90 % случаев все равно приходится по 3 и 4 варианту, и победы здесь очень часты. Так что даже не переживайте, справимся.

Вопрос 2. Кому нужно сказать?

Если мимо вас хоть раз пробегал маркетинг, он должен был передать, что для разных целевых аудиторий нужно готовить текст по-разному. То, что зацепит студентов, может вызвать недовольство у тертого-битого работяги. То, что интересно женщинам в возрасте, лишь рассмешит молодых девушек. Вы должны четко понимать группу, для которой пишете свое послание.

Да, полно универсальных предложений вроде кошачьего корма, с которыми намного проще. Его покупают и рокеры, и балерины, и профессора. Но есть и более узкие ниши, где рассчитывать ЦА нужно очень внимательно. Промахнетесь – убедительность потеряется. Мы, к счастью, не промахнемся, поскольку ЦА у нас уже есть – парни-студенты.

А вот какая целевая аудитория будет у вас – это вопрос. На главном сайте проекта «Панда-копирайтинг» petr-panda.ru есть несколько очень конкретных статей о том, как подбирать целевую аудиторию, как создавать портреты клиентов, что учитывать при сборе ЦА и еще много всего. Мы не писали для профессионалов, мы писали для обычных людей, поэтому заходите на сайт и вводите в поиск «Целевая аудитория» и «ЦА». Часика полтора полезного чтива вам гарантировано.

Если же у вас в команде есть специально обученный человек, щелкающий ЦА как орешки, то тогда и вовсе все просто.

Идем к следующему вопросу.

Вопрос 3. Что нужно сказать?

Третий важный вопрос, который отвечает за раскрытие болей и решения проблем конкретной целевой аудитории. Мы находим аргументы и эмоциональные призывы, которые убедили бы читателя.

Допустим, мы посидели-подумали, кое-что почитали в группах студентов и решили создать скрытый рекламный пост по типу «Как мои лапы перестали отваливаться». Пусть это будет что-то вроде примера ниже (напишу коротко, пунктиром и тезисами, только чтобы поняли суть):

Убейтесь вы со своей модой и ботинками за 30 т.р. Повелся на PR и всю эту модную ерунду, занял у родителей, калымил еще после занятий как проклятый, но в итоге купил эти ваши новомодные N.

В итоге. Тяжеленные. Ноги после хождения весь день (то тренировка, то пары, то подработка) болят ужасно. Зацепил проволокой – справа порвались, красиво не отремонтируешь. По сути, за свои же деньги купил себе проблемы.

Хватило меня на 3 месяца. Потом полез в поисковик и по отзывам взял ботиночки-мечту «Ступай-ка». Да это же просто праздник какой-то! Судите сами:

• Стоят в 7 раз дешевле.

• Легкие, не натирают и при этом еще вполне стильные.

• После N в них буквально летаешь, и ноги не болят.

• Не жалко «убить», потому как не жалко еще купить за такую цену. Да и не будет им ничего: почти год ношу, выглядят как новые.

Вы как хотите, а я теперь за трезвую и удобную моду, а не прыжки за брендами по 30 т.р.

Если вы заметили, мы упомянули сразу целый комплекс вопросов, которые актуальны для многих парней-студентов. Здесь и мода, и нужно быть стильным, и с деньгами не очень, и своеобразный бунт против потребительства, и многое другое.

На этом этапе, уже зная свою ЦА, мы создаем «скелет» послания, готовя к наполнению конкретными эмоциональными посылами, аргументами, фактами и так далее.

Не переживайте, все это мы научимся красиво вставлять дальше, пока просто важно понимание этапов и создания костяка.

Вопрос 4. Как нужно сказать?

Ну вот, докопались и до шоколадной начинки. Сейчас будет много информации. Готовьтесь.

Говорить нужно только конкретно и только на языке целевой аудитории. Всякий, кто утверждает обратное, должен быть скормлен акулам.

Проблема в том, что при создании убедительных текстов авторы совершают несколько ошибок, которые обрушивают всю нашу хитрую стратегию. Самыми важными я бы назвал следующие:

Псевдоязык целевой аудитории. Очень, очень, очень частая ошибка. Если вернуться к нашим ботинкам, то выглядеть она будет примерно так:

Йоу, чувачки! Хорош носить всякий шлак за мегабабло. Есть темы поинтересней. Я тут намутил на днях темку с шузами «Ступай-ка». Вообще огонь!

Проблема в том, что студенты так не говорят. Да, копирайтеру, возможно бы, хотелось, чтобы студенты говорили именно так, ведь он старался «быть своим», но по факту это не работает.

Слишком сложный текст. Увы, это тоже встречается нередко. Один из обязательных элементов убедительности – простота подачи. Сложные тексты не читают, в них запутываются, падают и, обиженные, уходят.

Не нужно вываливать на читателя ведро официального стиля или трудно отслеживаемые логические связки. Идея должна быть четкой, а сравнения и логика – простыми. Не нужно надувать щеки ради сомнительного «статуса». Даже самые крупные компании мира уже поняли: с читателем нужно говорить как можно проще. Это окупается