69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак Страница 34

использовать Chat GPT. Расскажите ему о том, что вы продаете, кому продаете и как продаете, а затем попросите его предложить вам варианты уникальных торговых предложений, комплектаций и решений, которые есть в похожих нишах и категориях по всему миру. Попросите его предложить вам самые эффективные и действенные уникальные торговые предложения. Я уверен, что Chat GPT справится с этой задачей лучше, чем вы ожидаете.

Всегда выделяйте преимущества товара. Сфокусируйте внимание человека на выгодах, которые должны быть сразу заметны на вашей карточке товара или в вашей воронке продаж. Тогда люди будут готовы покупать у вас.

Помните, что больше продают те, кто лучше умеет продавать. А больше зарабатывают те, кто не просто хорошо продает, но и делает это по максимально выгодной для себя цене.

Следуйте этому правилу, и оно поможет вам стать богаче.

Пример: Owala, американский бренд бутылок для воды с выручкой $150 млн в 2024 году, добавляет к каждой бутылке яркий силиконовый чехол в комплекте – это увеличило CTR карточек на Amazon на 2,5 % и подняло продажи на 22 % за полгода[38].

Подтверждение принципа: Используя подарок, Owala усиливает ценность и выделяет товар.

42. Принцип A/B-тестирования

Реклама и расходы на нее растут. Плановый ДРР (доход от рекламных расходов), который маркетплейс устанавливает для продавцов, постоянно увеличивается, ведь желающих продавать много. Возникает вопрос: как продолжать зарабатывать, если расходы растут?

В этом случае необходимо соблюдать важный принцип A/B-тестирования, который должен применяться ко всему, что вы делаете.

На уровне выбора товара, когда принимаете решение, какой фасон платья выводить, какой массажер выбрать, какую модель швабры или робота-пылесоса закупить, вы можете проводить предварительные тесты и анализировать, насколько ваши представления соответствуют реальности.

• Действительно ли этот товар нужен рынку?

• Так ли высоко его оценивают покупатели, как вы?

Ответы на эти вопросы можно получить, используя сервисы сплит-тестирования и аналогичные инструменты. Они позволяют проверить гипотезы, показав целевой аудитории варианты товаров, а затем проанализировать отзывы и комментарии.

Это важно, потому что товар может нравиться вам, но не вызывать интерес у покупателей. В таком случае вы рискуете потратить много денег на рекламу, чтобы обеспечить нужное количество трафика и конверсий.

Важно не только поверить в товар и вложить в него время и усилия, но и убедиться, что он найдет своего покупателя. Иначе может оказаться, что реальные пользователи будут недовольны товаром или будут плохо его приобретать.

Именно поэтому принцип тестирования должен пронизывать весь процесс запуска продаж, начиная с самого первого этапа – выбора товара.

Принцип A/B-тестирования до появления специализированных сервисов применялся следующим образом: создавалась карточка по FBS (Fulfillment by Seller), запускалась реклама, а затем измерялась конверсия. Если карточка показывала низкие результаты, товар просто исключался из ассортимента.

Также гипотезу о востребованности товара проверяли с помощью рекламы в социальных сетях. Для этого создавался сайт-заглушка, разрабатывался баннер и начинался процесс тестирования. Товар, который привлекал больше кликов и конверсий, выбирался для дальнейшей работы: закупалась пробная партия, и начиналась проработка полноценного запуска.

Не стоит полагаться только на собственное мнение и опыт. Лучше рассматривать свою идею как гипотезу, которую необходимо проверить на рынке. Такой подход значительно повышает шансы на успех.

Я предлагаю вам следующую дорожную карту запуска для введения на рынок нового товара.

Когда получите положительную реакцию от рынка – то есть покупатели проявят интерес к товару, – проведите первые рекламные тесты. Для начала тестирование первой фотографии в карточке товара – без заголовков и триггеров, используя «чистое» изображение. Это позволит определить исходный CTR (коэффициент кликабельности) разных поз и ракурсов. Сравните 3–6 первых кадров, чтобы понять, какие позы и ракурсы лучше соответствуют запросам аудитории.

После выбора наиболее эффективного изображения переходите к тестированию заголовков и триггеров, исследуя каждый элемент отдельно. Например, сначала выделите ключевое преимущество продукта и отразите его на кадре, проверив интерес аудитории к карточке, затем пробуйте разные варианты и расположение текста, чтобы найти оптимальное решение.

В случае с одеждой это могут быть такие утверждения, как «идеально сидит», «идеально для такого-то роста» или «приятное на ощупь». Смыслы усиливают эффект от продукта, доказывают его ценность и обосновывают цену, по которой он продается.

Для разных гаджетов вы можете выделить конкретный результат использования продукта: идеально выглаженная рубашка всего за три минуты или расслабление с помощью массажера за 15 минут в день. Другими словами, подчеркните выгоду, которую получит пользователь. Например, в проекте с микродиктофоном была выделена выгода в виде 730 часов беспрерывной записи материала.

При тестировании различных вариантов трансляции выгоды вы сможете определить наиболее эффективные подходы, например, предложения с подарками, которые привлекают внимание покупателей. В результате A/B-тестирования выявляются заголовки, повышающие конверсию, на них и стоит сделать ставку.

Далее протестируйте комбинацию элементов в воронке продаж. Есть множество примеров, когда изменение одного слайда в воронке приводило к увеличению конверсии почти в два раза. Один из таких – проект, продающий пряники, которые можно раскрасить пищевыми красками. На втором кадре изначально была фотография семьи и слоган «Проведи время с семьей». Однако когда этот слайд заменили на изображение с двумя детьми и тезисом «Займите детей на праздник», конверсия воронки и продажи выросли в два раза.

Лучшим способом для изучения своих покупателей являются кастдевы – вы можете приглашать на них ваших клиентов, когда они обращаются к вам в сервис или подписываются на какие-то ваши рассылки.

От того, насколько хорошо вы понимаете потребности покупателя, зависит конверсия и успех продаж. Именно поэтому принцип A/B-тестирования так важен: при одних и тех же затратах на рекламу вы можете получить совершенно разные результаты.

Если же вы проигнорируете этот принцип и просто запустите продукт без проверки гипотезы, то рискуете потерять время и ресурсы.

Если вы применяете принцип A/B-тестирования, то всегда можете скорректировать стратегию, адаптировать товар или изменить контент. В результате у вас появятся данные, которые помогут принимать более взвешенные решения по продвижению товара и развитию его продаж.

Пример: Brooklinen – американский бренд постельного белья с выручкой $250 млн в 2024 году, тестировал на Amazon заголовки карточек – вариант «мягкость 300 нитей» против «комфорт как в отеле» дал CTR выше на 3 % и увеличил продажи на 20 % за месяц[39].

Подтверждение принципа: A/B-тестирование показало, что цепляет покупателя, и тем самым дало возможность Brooklinen поднять конверсию без лишних затрат.

43. Принцип удобства использования

Принцип удобства использования в большей степени относится к этапам