Невидимый слон: Как не попадать в ментальные ловушки - Лучано Канова Страница 33

class="p1">На тротуарах яркой флуоресцентной краской нарисовали следы, ведущие к урнам или мусорным бакам, чтобы ненавязчиво подтолкнуть прохожих к ответственному поведению. Затем команда исследователей провела эксперимент, чтобы проверить эффективность «зеленых маршрутов». В разных районах города прохожим раздавали карамельки, а потом посчитали количество брошенных фантиков. Оказалось, что в тех районах, где были нарисованы дорожки к урнам, на земле было обнаружено на 46 % меньше конфетных оберток.

Подталкивание и экономия

Результаты применения подталкиваний наиболее заметны в области денежных сбережений, потому что это связано с планированием будущего, о чем мы уже говорили в предыдущих главах.

Неумение откладывать деньги на черный день свидетельствует о типичном когнитивном искажении, свойственном представителям нашего вида, – мы недооцениваем преимущества, которые получим в будущем, если сделаем что-то сейчас. По-научному это называется дисконтирование будущего.

Часто люди говорят, что не экономят из-за недостатка навыков планирования или потому, что у них недостаточно денег. Однако в действительности они просто не умеют правильно анализировать имеющуюся информацию.

Если задуматься, все эти препятствия легко преодолимы. Человеку, склонному к нерациональному потреблению, надо создать такие условия, в которых сделать правильный выбор будет легко, и тогда он научится экономить – и деньги, и ресурсы.

Существует ряд исследований на тему того, как метод подталкивания помогает справляться с человеческой недальновидностью в вопросе сбережений[126].

Одна из возможностей заключается в изменении изначальных настроек. Вспомните, как вы устанавливаете новую программу на компьютер: по инерции, почти автоматически вы ставите галочку, помечая опцию «Настройки по умолчанию», поскольку именно они считаются оптимальными для эффективной работы.

Другая состоит в том, чтобы использовать свойственный человеку страх утраты, о котором мы тоже уже говорили. Исследования показали, что, когда мы зарабатываем €10, уровень нашего внутреннего удовлетворения повышается на +10, но, когда мы теряем €10, наша неудовлетворенность равна не –10, а почти что –20.

Учитывая эти две возможности, Ричард Талер и Шломо Бернаци разработали программу сбережений Save More Tomorrow («Отложи больше завтра»), чтобы сотрудники компаний откладывали деньги себе на пенсию максимально простым и «безболезненным» способом.

Эксперимент проходил так. Группу сотрудников подключили к программе дополнительных сбережений, при этом программа не предусматривала немедленное отчисление части текущей зарплаты в пенсионный фонд (что вызвало бы чувство потери). Учитывая недальновидность наших представлений о будущем, программа предусматривала, что, только когда зарплата сотрудника увеличится, в пенсионный фонд начнет отчисляться определенный процент этой прибавки.

Отдать часть своего будущего заработка в пенсионный фонд было уже не так жалко, поскольку речь шла об отдаленном моменте времени. К тому же чувство неизбежной утраты ослабевало, потому что отчисления ассоциировались с ростом доходов.

Результаты были поразительны: желание участников эксперимента откладывать деньги выросло на 60 %.

Поспешу остудить ваш пыл, ведь мы помним, что обобщать результаты научных экспериментов – рискованное занятие, и в любом случае реализовать программу экономии ресурсов как по мановению волшебной палочки не получится. И тем не менее поведенческий дизайн открывает перед нами чрезвычайно широкие возможности.

Социальное сравнение: когда у соседа счет за электричество зеленее вашего

Под Новый год нас всегда переполняют благие намерения, например начать регулярно заниматься спортом. И вы прекрасно знаете, что сила инерции и недостаток самоконтроля, как правило, рушат наши планы.

Несколько независимых исследований, опираясь на статистику посещаемости спортзалов, выявили одну довольно любопытную особенность, показанную на следующем рисунке[127].

График наглядно иллюстрирует поведение посетителей спортзала. При покупке годового абонемента кривая посещаемости неумолимо опускается вниз, назад к сидячему образу жизни. При оплате членства два раза в год мы наблюдаем два пика активности. Если человек платит раз в квартал – четыре пика. А вот при ежемесячной оплате мы видим ровную прямую линию, что говорит о регулярных тренировках.

Платеж – это не просто действие, в результате которого опустошается наш банковский счет, это еще и напоминание об услуге, на которую мы потратили определенную сумму денег.

Проблему перерасхода электроэнергии также можно рассматривать в терминах поведенческого дизайна. Возьмем, например, привычку оставлять включенным свет и бытовые приборы – в средне– и долгосрочной перспективе это приводит к излишним тратам и выбросу парниковых газов в атмосферу. В 2007 г. американская компания Opower[128] добилась успеха там, где десятилетия информационно-просветительских кампаний и стимулирующих мер принесли весьма незначительные результаты. Каким образом? Все очень просто: в квитанциях на оплату коммунальных услуг стали указывать средние показатели расхода электроэнергии в районе. Таким образом людям предоставили возможность сравнить свои затраты на электричество с соседскими и сделать соответствующие выводы – прекрасный пример ненавязчивого подталкивания к экономии. Изменения становились заметны после третьей или четвертой квитанции.

Одного только подталкивания недостаточно для изменения поведения, но со временем и при проведении информационно-просветительских кампаний оно может способствовать формированию новой социальной, а затем и культурной нормы. Секрет успеха заключается в силе социального сравнения. Сравнение с другими дает нам понять, что бережное отношение к окружающей среде – это норма, которой нужно следовать, а не чья-то причуда. Находясь под впечатлением от рационального поведения своих соседей, люди стремятся соответствовать, и происходит это совершенно естественно, почти автоматически, совсем как в той истории с полотенцами, о которой вы читали в восьмой главе.

Принцип светофора: визуальные стимулы, побуждающие к правильным поступкам

В 2015 г. Генассамблея ООН разработала План действий на период до 2030 г., в рамках которого были сформулированы цели в области устойчивого развития, и одна из целей касалась потребления воды. В этом отношении поведенческие стимулы также могут стать ценным инструментом для формирования и поощрения привычек, поддерживающих рациональное потребление.

Отличным примером мягкого подталкивания будет прибор WaterPebble – настоящий светофор для душа. В первый раз вы просто кладете его рядом со сливным отверстием и принимаете душ, как обычно. Устройство реагирует на погружение в воду и запоминает время, которое вы тратите на водные процедуры. В следующий раз устройство начнет мигать зеленым светом в начале приема душа, желтым – когда пройдет половина времени, и красным – когда время истечет. С каждым последующим приемом душа WaterPebble будет постепенно сокращать время мигания «светофора», ненавязчиво подталкивая вас принимать душ быстрее и таким образом экономить воду.

Засучим рукава: как осуществить подталкивание

Как политическое руководство страны может внедрить методы подталкивания? Английское правительство создало специальное подразделение под названием Команда поведенческих инициатив (Behavioural Insights Team), которое впоследствии стало независимой организацией. Сегодня ее специалисты помогают разным компаниям и странам применять меры, направленные на изменение поведения сотрудников или граждан.

Обычно стратегия по внедрению включает в себя четыре фазы:

1. Составление карты контекста

Модель – это своего рода схема или, если хотите, карта реальности, созданная