Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин Страница 28

есть уже в самом посыле заложена недостоверность. Если подумать, зачем клинике эта статья? Скорее всего, для привлечения внимания и роста потока клиентов. Но сразу встает вопрос – каких? Ведь все думающие и критически пропускающие информацию через себя граждане не пойдут туда уже после подобного заголовка. Но, возможно, клинике они и не нужны. Ведь, помимо них, есть много людей с алкогольной зависимостью, и любая информация такого рода будет для них или их близких поводом для звонка. Раз люди пишут статьи, значит, они знающие и им можно доверять? С моей точки зрения, статья сделана наподобие студенческого реферата, за который нельзя получить оценку выше двойки в медицинском учреждении. Но кто-то заказывает такое, принимает работу у автора и даже размещает ее в соответствующих разделах своего сайта. Не знаю, обеспечивают ли такие статьи поток новых клиентов клинике, но точно знаю, что они повышают энтропию во Вселенной и увеличивают количество вредных мифов вокруг нас. И самое обидное – в этом задействован маркетинг! Хотя я вовсе не пытаюсь тут сказать, что энергетики полезны и пить их безопасно для здоровья. Я лишь описал природу возникновения информации и то, как тщательно нужно относиться к ее проверке. Недавно мне попалась на глаза публикация в соцсети под названием «Ученые обнаружили, что 10 000 шагов – это ВРЕДНО». Понятно, что без броских, провокативных заголовков сейчас никто не обходится. А дальше утверждается, что «само число – маркетинговый вымысел. Его впервые использовали в Японии в 1965 году для продвижения шагомера "Манпоу-кей", что переводится как "счетчик десяти тысяч шагов"». Эта фраза и дальнейший текст о том, что за числом 10 000 шагов ничего не стоит, но оно плотно вошло в массовое ЗОЖ-сознание, нуждается в детальной проверке. То есть, развеяв один миф, есть риск «нахватать» кучу других. Так ли переводится «Манпоу-кей», в Японии ли его продвигали и в 1965 ли году, требует критического анализа, прежде чем мы заменим предполагаемый миф на новый антимиф. Хотя в заметке много кажущихся правильными мыслей о том, что цель в 10 000 шагов не может быть идеальной для всех. И то, что свою норму нельзя определить точно: ведь один день мы «в ресурсе» и готовы шагать километр за километром, а в другой день не выспались и ходьба через силу лишь увеличит стресс для организма.

Для чего я решил удлинить главу и привести в ней эти примеры? Для того, чтобы стало понятно, какое это мощное оружие – коммуникация. Мне бы хотелось, чтобы читатели согласились со мной в том, насколько честность в донесении информации может изменить наш мир к лучшему. Ну а если пока это невозможно, поскольку «мир так устроен», то мне было важно показать, насколько негативно нечестность может сказываться на репутации и что вместо привлечения новых клиентов она может вести к потере существующих или потенциальных. И тут можно долго дискутировать, «хватит ли на наш век» тех, кто «клюнет» на такое. А можно цитировать кота Базилио и лису Алису из сказки про Буратино: «Покуда есть на свете дураки…» Очевидно, что пока мы – современное общество – создали такой статус-кво в коммуникационном бизнес-пространстве, при котором нечестные приемы работают, пока не все, но многие так делают, а другие этому следуют под лозунгом: «Что мы – хуже, что ли?» В этом месте я бы хотел закончить свои размышления и оставить вам немного воздуха для поиска своего внутреннего ответа на поднятые мной вопросы.

Глава 10

О том, как спроектировать гармоничный клиентский опыт

После того как я постиг маркетинговую науку в недрах крупных компаний, я решил на время покинуть их чертоги и отправиться в свободное плавание. И тут передо мной возникла трудная задача: как то, что всем очевидно в той среде, которая меня взрастила и воспитала, лаконично, наглядно и доходчиво передать другим? Как самому запаковать знание в такую форму, которая будет всем понятна?

Такой формой стала бесконечность.

Этой схеме почти 20 лет, и она прошла испытание временем. Она содержит в себе бесконечный цикл взаимодействия между бизнесом – носителем идеи – и людьми. «Я», которое, чтобы быть долговечным, должно быть идеально сбалансировано. И это я назвал продюсированием идеального бренда.

Во-первых, баланс между светлым и темным. Это про два аспекта: темное – это то, что осязаемо – продукт и элементы того опыта, который получает клиент, а светлое – нечто эфемерное, построенное на ассоциациях, впечатлениях и эмоциях, создаваемых при помощи дизайна, рекламы, атмосферы и так далее. Предположим, ваш продукт – отпуск на островах в Индийском океане. Казалось бы, это отель, номер в нем, еда и досуг. Но с позиции клиента это в том числе процессы поиска, выбора, оплаты, перелета, знакомства с местными таксистами и гидами, организации экскурсий, и так до момента, когда, вернувшись из поездки, он или взахлеб, или крайне уныло рассказывает о полученных впечатлениях.

Во-вторых, эта схема – про баланс того, чего люди ожидают благодаря брендингу и рекламе, и того, что получают на самом деле. И неважно, суперпремиальное у нас предложение или весьма скромное. И то, и другое имеет право на существование. А все, от чего зависит успех, – это умение правильно управлять ожиданиями и строить их так, чтобы можно было их не просто оправдать, но и в чем-то превзойти. Вишенка на торте – то, что случается непредсказуемо, но оставляет очень приятное послевкусие. Создание тонкого баланса между осязаемым и неосязаемым, ожиданиями и реальностью является тем искусством, без которого ничто реально популярное и востребованное не рождается и не существует.

Эта схема читается так: бренд проявляет свою идею в продукте, передает ее посредством рекламы человеку, тот под действием возникшего желания совершает покупку, получает личный опыт и говорит либо «спасибо» (= +1 балл в карму бренда), либо «фу, какая гадость» (= –1). И это реальное уравнение, в котором либо бренд бесконечно растет и процветает, либо увядает и забывается после череды первых покупок, в результате которых возникает разочарование.

А теперь давайте поговорим о том, почему самое важное – это то, какой опыт проживают другие люди в процессе взаимодействия с вами, с вашим брендом, продуктом, сервисом, пространством – всем, что вы создаете вокруг себя. Клиентским опытом принято называть все, что проживает человек с момента первого контакта с брендом