Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц Страница 27

что нельзя лучше описать такой товар или услугу. Примером такого названия стал бренд Nemoloko компании «Сады Придонья», разработанный агентством DDVB. Продукт с названием Nemoloko – это альтернатива молоку, которое имеет растительное происхождение. Слоган бренда усиливает название и дополняет его: «Это вам Nemoloko», – звучит и как представление бренда, и как дифференциация новой категории: это вам не молоко.

Подведем итоги главы: Нейминг помогает бренду не только зарегистрировать и назвать ТМ. Успешный нейминг делает бренд лидером категории. В этом случае название закрепляет преимущество товара или услуги в сознании потребителя. А название начинает употребляться в речи без связи с брендом – как нарицательное слово. Постепенно такое слово входит сначала в устную речь, а затем и в языковой словарь. А самые успешные названия становятся категорийными и помогают брендам стать не просто лидерами, а символами категории.

Сегодня бриф на категорийное (а не собственное) название считается трендом нейминга. Заказчики, которые заходят на новую территорию в брендинге, хотят не просто получить новую успешную ТМ, а стать лидерами и признанными первопроходцами в своей категории. То есть стать для категории чем-то вроде Google или Pampers. Амбицией неймера может стать не только выполнение подобного интересного брифа, но и придумывание нового слова, которое войдет в современный русский язык.

Глава 8. Вербальная айдентика: домены, слоганы, дескрипторы

Что такое вербальная айдентика

Есть такое понятие – вербальная айдентика. Это идентификация бренда с помощью слов. Сколько минимально нужно слов для того, чтобы сказать самое важное о бренде? Что он из себя представляет? Для кого он? И какая идея бренда? Оказывается, не так уж много – достаточно шести-восьми. Что это за слова? Дескриптор, слоган и домен. С их помощью название конкретизируется, а потребитель получает важную информацию о продукте или услуге.

Я даже придумала такую формулировку: «брендинг на раз-два-три». Потому что название – это, как правило, одно слово. Дескриптор обычно – два слова. И слоган – три слова. И получается, что с помощью 6 слов мы можем сразу же обозначить, кто мы и что мы.

Бренду нужно имя. Это, как правило, одно-два слова. Название должно отражать суть бренда и потребности ЦА. А самое главное, оно должно быть свободно для регистрации в вашем классе. Скорее всего, придется придумывать фантазийное название, потому что во многих классах уже зарегистрированы десятки тысяч слов.

В 2006 году мне нужно было запустить авторские курсы по копирайтингу, и я придумала себе название Wordshop (от слов Word – «слово» и workshop – «мастерская») – получилось «мастерская слова».

К названию нужен дескриптор, чтобы сразу было понятно, о чем ваш бренд. Это, как правило, два-три слова. И в них можно назвать не только продуктовую категорию бренда, но и описать продукт или услугу.

Например, я вижу, что Wordshop – это фантазийное слово, и не очень понятно, про что оно. И я добавляю дескриптор – Академия Коммуникаций. Слово «Академия» говорит о статусе, а слово «Коммуникаций» – о сфере обучения студентов. И вместе получается – Академия Коммуникаций Wordshop.

Далее нужен слоган, так как идея бренда (слоган) и суть бренда (название) – это не одно и то же. В идее бренда можно будет сказать потребителю, зачем ему этот товар или услуга, какой будет результат, какие ценности.

Моя студентка Саша Кузнецова придумала слоган: «Change your head» – он ответил на важный вопрос: зачем учиться и что происходит во время обучения. Мои студенты приходят за изменениями, метафорически это можно сформулировать как «поменять свою голову». Бренд сегодня выглядит так: Академия Коммуникаций Wordshop. Change your head.

Еще понадобится домен, чтобы потом сделать сайт. А также занять место в digital-среде. Фактически, это ваше digital-имя. Сегодня именно digital – основной канал для большинства целевых аудиторий. Хороший домен также может привлечь к вам внимание и помочь вашему потребителю найти вас и сделать покупку.

У меня домен простой и функциональный:

https://wordshop.academy/

И наконец, нужны тексты. Главный текст – или боди-копи – содержит концепцию бренда. Его вы будете использовать везде: на сайте, на упаковке, в соцсетях.

«Академия Коммуникаций Wordshop – известная школа по подготовке кадров для пяти крупнейших направлений: реклама, стратегия, digital, filmmaking и продюсирование. Мы готовим и выпускаем всех специалистов рекламы (для сетевых и digital-агентств), режиссеров рекламного, музыкального и фешен видео, продюсеров кино, рекламы и ТВ. Четыре раза (золото в 2014-м и в 2015-м и серебро в 2017-м и 2019 годах) Академия Коммуникаций Wordshop становилась лучшей рекламной школой мира по версии Международного фестиваля Young Glory».

Важно понять, что концепция бренда одна, а вординг для разных каналов разный. Для сайта – один. Для упаковки – другой. Для соцсетей – третий. Тексты нужны в большом количестве, и они должны часто меняться, поэтому, чтобы их быстро писать, нужно выработать стиль бренда – язык, на котором бренд будет общаться с потребителями. Это может быть простой, понятный и логичный стиль. Или язык молодежной аудитории с использованием сленга. Или язык с профессиональными терминами. А может быть возвышенный, поэтический язык, если у вас проект о культуре/музыке/архитектуре.

Тексты на сайте Wordshop написаны академическим языком, так как это образовательный проект: «Академия Коммуникаций Wordshop – это не только процесс получения знаний, но и настоящая “экосистема” по расширению сознания и подготовке молодых специалистов, мощная интеллектуально-творческая среда. Академия – это территория для экспериментов, которая помогает каждому студенту найти креативную пару для работы и единомышленников для реализации собственных творческих идей и проектов, a также ресурсы для участия в фестивалях и конкурсах. И это не на год, а на всю жизнь».

Подведем итоги. Вербальная айдентика – это идентификация бренда с помощью слов. Название, Слоган, Дескриптор и Текст представляют собой те кирпичики, с помощью которых происходит передача информации о бренде к потребителю кратчайшим способом. Вербальная айдентика работает на бренд даже в том случае, когда он не визуальный. Например, IT, банки, страхование, недвижимость, финансы, социальные проекты, инвестиции и многое другое. В этом случае вербальная айдентика не просто дополняет, а берет на себя функции визуальной и становится главным инструментом построения образа бренда.

Что такое дескриптор и как он повышает стоимость бренда

Представьте цветочный магазин в ЖК. Срезанные цветы, подарки, декор. Что может привлечь внимание покупателя к цветочному магазину, чтобы он остановился, зашел и купил цветок? Название. Витрина. А еще несколько слов, которые будут написаны под названием. Этот нехитрый инструмент