Перевоспитание маркетинга: Этикет для маркетологов будущего - Михаил Кудашкин Страница 16

class="p1">На следующем этапе карьеры – в компании Nestlé – я столкнулся с тем, что в культуре их бизнеса потребности людей вообще не рассматривались как нечто важное. Компания смотрела на то, что выпускает и продает, как на товарные категории – конфеты в коробках, батончики, плитки шоколада, какао-порошок или конфеты в обертках россыпью на вес. У Nestlé тоже были сильные бренды, но в компании считали, что надо делать классный продукт, а люди сами решат, для чего его применить. Мне было сложно это принять, и я предложил все же поискать портреты покупателей исходя из того, какие потребности они испытывают. Мое предложение поисследовать потребности именно российских покупателей нашло отклик у руководства, и мы пустились в большое исследование именно потребностей России. Дело в том, что в компании Mars смотрели на Россию как на менее развитый рынок и считали, что потребности на Западе и в России одинаковы, просто вопрос времени, когда россияне это поймут. Здесь же представилась возможность изучить предпочтения наших соотечественников именно с чистого листа. Ведь очевидно, что, например, способы общения в тусовке во всем мире будут разные – у японцев одни, у индусов другие, в африканских странах третьи, в Бразилии будет вечный карнавал, а в скандинавских странах совсем другое восприятие социализации. Южные народы отличаются от северных, а восточные – от западных. Кстати, Россия, как огромная, многонациональная страна, очень сложна для маркетинга. Нашу территорию населяют многие национальности со своими культурными кодами, взглядами и менталитетом, и это нельзя не учитывать в работе. Самый наглядный пример на уровне визуальных кодов – у славянских народов цвет траура черный, а в мусульманской культуре – белый…

Но давайте вернемся к исследованию, которое нам удалось провести. Мы очень скрупулезно провели опрос, который состоял сначала из детальных, глубинных интервью с представителями разных возрастов, разного социального уровня, отдельно исследуя мужские и женские предпочтения. Затем количественно проверили полученные данные и гипотезы на больших группах людей и учли все их ответы. В результате появился список из примерно пятнадцати потребностей, среди которых были как потребность в еде, утолении жажды, сне, здоровье, сексе, любви, так и потребности в самореализации, принадлежности к группе себе подобных и другие. Были и очень интересные открытия – две потребности, которые исчезали в 16 лет, в подростковом возрасте, и лишь одна из них возвращалась после 65. Я бы попросил вас угадать их. В тексте книги это сложнее, но можете проявить честность и сейчас, не подглядывая в ответ, представить себе, о каких двух потребностях идет речь. Запишите их, а теперь переверните страницу…

Место для записи

Это потребности в искренности и в справедливости. Если потребность в искренности переставала звучать у людей от 18 до 63 лет и потом возвращалась в более старшем возрасте вместе с сентиментальностью, то потребность в справедливости, к сожалению, исчезала навсегда…

Вам, наверняка, интересно узнать, как вообще выявляются потребности? Для того чтобы понять, что же заботит россиян, мы разработали специальную методику опроса. Люди сначала рассказывали нам о том, в чем они нуждаются, что важно для разных сфер их жизни. Во второй части беседы мы переводили разговор на покупательское поведение, и наши респонденты рассказывали, какими товарами и брендами они пользуются. А потом совместно с модератором обсуждения связывали одно с другим, противопоставляя потребность тем или иным качествам разных видов продуктов и услуг. И, возможно, иногда кто-то из респондентов вставал в тупик, не понимая, зачем покупает тот или иной продукт и к какой глубинной потребности он относится. Иногда такое несистемное поведение вызвано потребностью получить удовольствие, импульсивно потратив деньги на свою прихоть. Итак, мы можем подытожить, что все, что люди покупают, служит удовлетворению их запросов и потребностей и никак иначе.

Самой знаменитой классификацией потребностей стала пирамида Маслоу, названная так в честь ее создателя – Абрахама Маслоу. На просторах интернета есть некоторые источники, которые свидетельствуют, что он эту пирамиду не придумывал и ее вывели на основе его изысканий. Как сказали бы люди с критическим взглядом на предмет, даже в маркетинге встречается маркетинг понятий и смыслов. Это как спорить, кто изобрел радио – Попов или Маркони. Какая теперь разница, когда есть пирамида, названная в честь Маслоу, и она используется как один из инструментов!

Самый простой образ, который вам легко будет запомнить: внизу базовые потребности выживания человека – еда, вода и сон, потом безопасность и далее – чем выше, тем ближе к потребностям духовным, таким как самореализация. Маслоу считал, что, не удовлетворив базовые потребности, человек не может думать о высоком. Голодный не будет зацикливаться на развитии и реализации, ибо ему просто надо поесть. Ну а в карикатуре выше уже посмеялись над тем, что с начала XXI века самыми базовыми стали потребности в бесплатном Wi-Fi и зарядке телефона, чем, кстати, успешно воспользовались сервис «Бери заряд» и аналогичные.

Мы все нуждаемся в любви. Кому-то важнее получать любовь, а кто-то чувствует себя более счастливым, имея возможность ее проявлять. Формы проявления могут быть самыми разными – улыбки, внимание, забота, завтрак, приготовленный воскресным утром, ключи от новой машины, цветы или поход в музей. Среди этих проявлений есть те, которые требуют дополнительных приобретений. Например, мужчинам для очаровательной улыбки нужно побриться, а девушкам – нанести макияж, и этого не сделаешь без пены для бритья или тонального крема. Любая потребность побуждает нас совершать определенные действия, чего-то хотеть, выражать намерения…

Базовых физиологических потребностей не так много – быть сытым, не испытывать жажды, чувствовать себя в безопасности, спать и отдыхать… Есть более глубокие, эмоциональные потребности: в проявлении заботы к кому-то или в ощущении чьей-то заботы, принадлежности к определенной группе… В подростковом возрасте особенно страшно быть выключенным из «стаи», а некоторым важно лидировать хотя бы пару раз за день, быть в центре внимания… Есть потребность в похвале, в саморазвитии, в самореализации… Есть философские потребности в искренности, справедливости… Одним, чтобы искренне поговорить с кем-то, не нужно ничего кроме намерения это сделать, а другим необходим приподнятый душевный настрой после классного фильма или концерта любимой группы, или кафе на крыше с видом на закат, или уютный плед с кусочком тирамису на блюдце и горячим ароматным кофе… Даже самые личные потребности… сон, секс, спорт, здоровье, долгая и счастливая жизнь, открытие нового или душевное равновесие и комфорт иногда вплотную связаны с теми материальными объектами, которые нам для этого необходимы… Можно проявить любовь к себе, сбежав от