Нейминг. Понять. Придумать. Продать - Михаил Губергриц Страница 14

Что касается названия магазина у дома, то, несмотря на кажущуюся простоту, тут тоже есть лексический нюанс… Слово «манка» будет для многих взрослых, прежде всего, тем, что манит. Почему? Потому что они выросли. И для них манная каша – это что-то давно забытое из детства, а потому слово вызывает уже взрослые ассоциации.

Приведу еще один пример. Салон красоты Solovei будет ассоциироваться не с соловьями-птицами, а скорее, с позитивными эмоциями, красотой, настроением. Кто-то будет воспринимать такой салон как демократичный бренд, так как соловей внешне маленький, серенький и напоминает воробья. Для кого-то название означает красоту, ведь соловей ассоциируется с красивым голосом. А кто-то прочитает название по-английски как so love i и заметит в этом любовь. Таким образом, мы видим, что при использовании слова в необычном контексте (в нашем случае словом «Соловей» назван не звуковой, а визуальный бренд парикмахерских услуг) на первый план выступает не прямое, а переносное значение.

Что важно: если в слове есть и прямое и переносное значения, то ими можно управлять. То есть возможно переводить фокус внимания по своему желанию либо на одно, либо на другое значение. Например, радио «Шоколад». Если написать слово «шоколадными» буквами с эффектом тающего шоколада, то в названии будет акцент на прямое значение слова и на вкус. Можно еще больше усилить прямое значение слова с помощью слогана: «Шоколад fm. Радио со вкусом». А если дополнить это принтами, где на сладкие губы слетаются бабочки или божьи коровки, то шоколад будет восприниматься в максимально прямом своем значении.

Если же мы хотим, чтобы «Шоколад» был в значении «бонус, удовольствие, расслабление, пауза, счастье», то тогда нам надо перестать визуализировать шоколад-продукт и сделать фокус на переносном значении слова (я в шоколаде = у меня все хорошо). Тогда в контексте звука, музыки, эмоций радио «Шоколад» будет означать хорошую музыку. Сегодня слоган бренда – «Первое в мире FM-кавер-радио». И в этом позиционировании уже не осталось ничего от плитки шоколада.

Что делать, если слово фантазийное и смысл не понятен? Это зависит от того, какого эффекта мы хотим добиться. Если мы хотим «направить» мысль потребителя в нужное русло, то можно сделать дескриптор или разъясняющий слоган.

Приведу пример. Что такое «Тропикана»? Пишем слоган: «Тропикана – сок № 1». И нам сразу становится очевидным, что это про тропические фрукты, из которых делается сок (хотя слово и фантазийное, но с помощью короткого слогана-пояснения оно становится очень понятным). А «Тропикана-женщина» в известном хите Меладзе – это слово-загадка. Кто она? Героиня «тигровая», ее хочется убить, она «горяча и бешена» и вместо крови у нее течет «текила-любовь». «Тропикана» здесь фантазийное слово, характеризующее возлюбленную героя, для которой нет объяснения и точного определения, а поэтому каждый придумывает свой смысл для самой героини и слова «Тропикана».

Вывод: смысл – это главная характеристика слова. Благодаря прямому и переносному значениям слов смысл можно менять, усложнять или, наоборот, упрощать, им можно играть, а главное, с его помощью реально управлять вниманием.

Слово и звук

Фонетика – один из самых недооцененных и одновременно один из самых важных аспектов слова.

Фонетика сразу же воздействует на восприятие. Мы слышим слово, когда его произносим или кто-то нам его говорит. И даже когда читаем слово, мы проговариваем его внутренним голосом.

Фонетический принцип лежит в основе регистрации. Неважно, как слово написано или нарисовано. Есть ли у него логотип. Будет ли оно на кириллице или латинице. Важно то, что проверяются и регистрируются слова в их фонетическом написании. И фраза «совпадение до степени смешения» означает именно фонетическое совпадение. Например, есть слова «домино» и «доминанта». Это разные словарные слова. Но у них половина звуков совпадает. А значит, необходима консультация юристов, чтобы зарегистрировать такого рода «фонетическое совпадение».

Фонетический принцип лежит в основе «нравится» или «не нравится» клиенту. У каждого человека есть свой фонетический слух. И именно он – причина того, что какие-то слова или сочетания один человек считает красивыми, другой – нет.

Как фонетика влияет на нейминг?

Требования категории. Для производственной компании нужно делать фантазийные энергичные серьезные слова. Типа Accenture, Amazon, Apple. Как правило, у них мужские окончания (на согласную), часто делается фантазийный нейминг, в основном на латыни или английском. Если у нас салон красоты, то названия должны быть красивыми, благозвучными, женского рода. Предпочтение будет отдаваться итальянскому, английскому, французскому языкам. Например, Authentica, Tevoli, Dessange.

Бриф на нейминг. В брифе формулируются пожелания/требования к названиям. Многие из них смысловые. Но часть – фонетические. Лично я проговариваю, на каком языке будет нейминг. А также какое слово хочется: короткое или из двух слов, женского или мужского рода, благозвучное или «твердое». Например, для передвижных бань (американский заказчик) в брифе было пожелание сделать названия из двух корней с рифмой. В результате были придуманы варианты: Bath-bus, Hot-Hut (этот вариант выбрали), Unasauna, Wash-rush.

Референсы клиента. Клиент, формулируя, какие названия ему нравятся/не нравятся, фактически закладывает фонетические принципы будущего названия. Вот, например, цитата из клиентского брифа купальников: «Название должно быть максимально коротким. Лучше, чтобы оно было иностранным. И не ассоциировалось с русским названием. Имя должно легко запоминаться, быть мелодичным, женственным, быть приятным в произношении и красиво писаться». Прочитав этот бриф и пообщавшись с заказчицей, я решила сделать короткое красивое название на французском. И в результате было выбрано слово LeMage [лемаж], что означает «маг, волшебник, волшебство».

Целевая аудитория. Важно, кто будет покупать бренд. Если это женская аудитория, то надо сделать женский нейминг. Если это офисные сотрудники, значит, название должно быть модным и, скорее всего, на английском. Когда я делала названия для кафе-столовой в бизнес-центре, я спрашивала у своих студентов, куда бы они пошли поесть в обеденный перерыв. Максимальное количество голосов набрало название Mealfast (от meal – «еда» и fast – «быстрый»). Было важно, что первая часть слова звучит очень мягко и нежно (напоминает слово «милый»), а вторая – быстро и резко (fast означает «быстро»). В результате в слове соединились хороший сервис/дружественная атмосфера и быстрота обслуживания.

Отличие от конкурентов. Разрабатывая название, я стараюсь, чтобы оно отличалось от названий конкурентов. Для этого анализирую, как называются другие бренды. В медицинской сфере очень много корней – мед-, -дент-, -стом-, -doctor-. И очень