Филип Котлер - Как завоевать города и страны Страница 53

Некоторые государственные средние школы поддерживают законопроект, который был предложен в Палате представителей США в 2012 году и позволил бы иностранным ученикам по обмену учиться в государственных школах дольше, чем в течение одного учебного года. Закон по поддержке государственных школ Америки за счет стимулирования иностранных инвестиций был бы отличной возможностью для ведущих городских школьных районов, таких, как Роли, Колорадо-Спрингс, Питсбург, Тампа, Сан-Франциско, Сан-Хосе и Портланд, и помог компенсировать существенное сокращение доходов правительств штата и муниципалитета. По состоянию на 2014 год законопроект не был утвержден Конгрессом[248].

Если сообщество хочет привлечь определенные профессиональные группы, оно также может предлагать и рекламировать свои культурные учреждения и деятельность. Например, Вашингтон, округ Колумбия, является центром индустрии ассоциаций Соединенных Штатов и является домом для большинства торговых, профессиональных и благотворительных ассоциаций США.

Как городские маркетологи подходят к рекламе своего сообщества?

Фундаментальный вынесенный урок для маркетологов городов состоит в том, что предприятия и инвесторы смотрят на 250 самых быстрорастущих глобальных городов, от средних до крупных и мегаполисов, как на места размещения их предприятий. Маленькие города и поселки имеют очень мало шансов в этой борьбе.

Они могут преуспеть в привлечении туристов, но не средних и крупных ТНК. Крупные городские агломерации должны яростно конкурировать за привлечение предприятий, инвестиций и кадров. Малые города достаточно мудры для того, чтобы оценить свои силы и попытаться действовать рационально. Если город небольшой, глупо быть слишком амбициозным; вместо этого подумайте о какой-нибудь уникальной особенности вашего места, которая бы сделала его привлекательным для туристов.

Даже если в большом городе наблюдается спад роста, часто лучше притормозить, чем стремительно броситься вперед. Ни одно предприятие не хочет, чтобы его ассоциировали с потерпевшим неудачу городом. Детройт, например, мог уменьшить свой размер и сфокусироваться на оздоровленном центральном деловом районе и жилых кварталах вместо того, чтобы притворяться, что может восстановить все свои 138 квадратных миль. Творческая проблема для многих традиционно промышленных городов состоит в том, чтобы спланировать уменьшение размера, а не пытаться продолжать расти.

Существует еще одна творческая альтернатива, которую выдвинул один из авторов. Детройт мог рассмотреть продажу или сдачу в аренду нескольких квадратных миль своей неиспользованной земли специальным экономическим зонам (СЭЗ) Китая, либо Шеньчженьской СЭЗ, либо Тяньцзиньской зоне экономического и технического развития для создания китайского индустриального парка, который бы привлек около 500 китайских компаний в Детройт для выхода на рынок США. Детройт имеет промышленные и логистические активы, которые были бы привлекательны для китайских компаний.

Другие города США обдумывают эту мысль. Бывший мэр Толедо в штате Огайо Майкл Бэлл привлек китайских инвесторов из компании Dashing Pacific Group, которая купила ресторанный комплекс Docks и предложила 3,8 миллиона долларов на покупку 69 акров в районе Марина для жилищного и коммерческого строительства[249]. Мэр Майлк Бэлл без устали работал, чтобы переключить внимание китайских инвесторов с ведущих городов США и показать им преимущества Толедо для осуществления инвестиций. После нескольких визитов в Китай и ответных визитов китайских групп в Толедо Бэлл добился успеха. «Они посмотрели на карту, выяснили, где мы находимся, и увидели выгоду», – сообщил мэр Бэлл. Также он добавил: «Они увидели, что этому городу нужна небольшая помощь, и что он может быть на подъеме, что в нем есть потенциал, и что они смогут что-то сделать, и что это будет невероятно и едва ли потребует слишком больших усилий»[250]. Китайские компании жаждут заниматься строительством в Соединенных Штатах, и они бы отреагировали на смелое предложение земельного участка для СЭЗ. Специальные экономические зоны Китая распространились на несколько стран развивающихся и развитых регионов мира[251].

Это подводит нас к следующему пункту. Стимулом роста глобальных городов являются азиатские инвестиции. Это правда в случае с Соединенными Штатами, Латинской Америкой, Европой и Африкой. Поговорите с эфиопами об их стране, и они вам скажут, что китайские специалисты строят там инфраструктуру и предприятия. Сингапур – это мастер по организации производства. Американские и европейские города должны мечтать о совете руководства Сингапура и инвестициях в промышленное восстановление. Они должны с радостью приветствовать китайцев, которые хотят инвестировать в активы американских и европейских городов. В конце концов, деньги – это деньги, они обеспечивают экономический рост и рабочие места.

Самый умный посыл для всех городов запада и востока – сделай сам. Не стоит зависеть от правительств государств, штатов или провинций в вопросах новых и стабильных инвестиций. Страны находятся в упадке, все рынки сконцентрированы в городах.

Тем не менее государственная политика важна, потому что она может затормозить рост города. Политическое, деловое и гражданское руководство городов должно суметь обойти государственные препятствия и выгодно представить себя на рынке. Маркетинг должен быть продуманным, потому что невозможно рекламировать ничто. Городам нужны планы роста, которые согласуются с их возможностями и расширяют их, а также улучшают репутацию. Если город не может расти благодаря своим достоинствам, тогда он должен уменьшить свой размер из соображений стабильности.

На сегодняшний день идея стабильности очень сильно котируется на Западе, и для ее достижения необходимо скорее сокращение размера, чем рост. Это судьба многих старых и когда-то богатых городов, в которых больше нет культуры трудолюбия и демографии Востока. Города могут красиво говорить о стабильности, но более благоприятный курс для них – это глобальный экономический рост.

К сожалению, Запад резко осуждает экономический рост и рост населения. Западные руководители утверждают, что системы благосостояния их городов не могут поддерживать большее количество жителей, а их безработные жители ругают иммигрантов, которые отнимают их рабочие места и снижают уровень заработной платы. Это фатальное соотношение для благосостояния западных городов. Они не могут обновить сами себя. Им нужна свежая кровь и деньги для поддержания былой славы. В противном случае они придут в упадок, как когда-то высоко принципиальный Древний Рим, и проиграют свою империю развивающемуся азиатскому миру.