Коммерческое бесстрашие: Мыслить так, чтобы достигать больших целей - Анастасия Мозер Страница 5

Франкл[3], смысл проживания и деятельность любого человека всегда живет снаружи человека, то есть в его внешнем мире. И, для того чтобы с этим смыслом соединиться, достаточно посмотреть на окружающий мир и разглядеть в нем потребность, на которую вы откликнетесь. А точнее, распознать потребность мира, которая больше всего дает вам мотивацию для закрытия этой потребности и своей реализации через нее.

А если смысла нет? Потерялся. Где же его тогда искать? Где брать и чем вдохновляться?

Смысл деятельности часто можно найти в самой миссии компании, через анализ своих действий и отслеживание состояния удовлетворения, когда вы служите кому-то или чему-то, улучшая мир своей работой или продуктом, облегчая жизнь людей или повышая качество уровня жизни своей целевой аудитории.

Или, как вариант, через простой вопрос: «Что заставляет, что помогает и побуждает меня делать эту работу уже много лет изо дня в день?»

Когда руководитель осознает это и мысленно, душою соединяется со смыслом своей деятельности каждый день, команда удивительным образом начинает это считывать, чувствовать и подстраивается под смысл лидера, реализовывая этот смысл в своей деятельности, который в итоге улавливают клиенты.

Смысл – это служение чему-то большему, то важное, что выходит за рамки выгоды и удовольствия одного конкретного человека и его мечтаний. И это большее всегда наполняет нас энергией даже на долгих и трудных дистанциях.

Меня в свое время воодушевил девиз одной крупной компании, который отражал смысл качества их деятельности, а звучит он так: «Для всех, как для себя».

Рождается доверие к этой компании? На мой взгляд, сразу. Слова, которые передают смысл и транслируют качество. Влияет ли этот смысл на деньги? Думаю, вы сами способны ответить на этот вопрос.

Смыслы компании всегда передают масштаб запроса на рынок и содержат потенциал успеха.

Конечно, смысл компании способен меняться в зависимости от того, как меняется общество. Есть примеры компаний, которые меняли свои внутренние смыслы и, как следствие, работу с клиентами, следуя за развитием человека, его осознанности и способов потребления.

Например, независимые книжные магазины уцелели и даже добиваются успеха, предлагая людям то, чего не может им дать Ozon или Литрес. Они создают неповторимый опыт общения с книгами на интеллектуальном и эмоциональном уровнях, задействуя все пять чувств.

Известный онлайн-магазин обуви Zappos выиграл в противостоянии с Amazon благодаря тому, что дал обещание клиентам «доставлять счастье». Эта цель существования компании проявляется во всех аспектах взаимодействия Zappos с клиентами.

Airbnb предлагает альтернативу дорогим и безликим гостиничным номерам. Для людей это важно, потому что они хотят получать опыт реальной жизни в разных городах и странах. Они путешествуют, чтобы ощутить связь со всем миром, почувствовать себя частью чего-то большего. Зная об этом, Airbnb создала всемирно известный бренд под слоганом «Belong anywhere», что означает «Будь своим везде». Если компания четко понимает высшую цель – причину, по которой ее выбирают, – ей удается разработать эффективную стратегию продвижения на основе эмоционального и жизненного опыта клиентов.

Поэтому ценности и история компании должны импонировать своим клиентам, чтобы соединяться с ними по смысловому признаку.

Нет такой компании, которая нравилась бы всем без исключения. Попытки удовлетворить всех и каждого заканчиваются тем, что эти компании никого не трогают. Даже у Apple есть те, кто их не любит. Выходит, что, когда мы осознаем смысл своей деятельности, создаем продукты, которые соответствуют нашему смыслу, мы получаем уникальную возможность находить своих клиентов и работать с ними вдолгую. Слово вдолгую здесь ключевое, потому что каждый «человек продающий» знает, что продать что-либо одному и тому же клиенту гораздо легче второй раз, чем сделать это в первый.

Смыслы рождаются из ценностей клиентов и поддерживают бренд. Именно на смыслах строятся рекламные компании и большие продажи.

Давайте еще рассмотрим несколько примеров того, как ценности и смыслы превращали компании в многомиллиардные бизнесы.

Итак, в отрасли безалкогольных напитков продукты не обладают какой-либо особой внутренней ценностью; вся их ценность сосредоточена в позиционировании. Компания Red Bull вступила в конкурентную борьбу с Coke и Pepsi, выведя на рынок напиток, вкус которого казался отвратительным даже его создателям. Но позиционируя Red Bull как «экстремальный» напиток и обратив его отдающий лекарством вкус в преимущество, компания привлекла любителей ночных вечеринок, поклонников экстремальных видов спорта, студентов, сидящих по ночам за книгами, и молодых специалистов, делающих карьеру и работающих допоздна. Несмотря на появление множества подражателей, глобальные продажи Red Bull исчисляются миллиардами долларов в год, а премиальная цена основана исключительно на притягательности нишевого бренда.

Компании переживают расцвет и упадок по мере изменения образа жизни и ценностей людей. Неспособные адаптироваться исчезают, другие же успешно преображаются – в особенности те, что в процессе обновления обращаются за помощью к клиентам. К примеру, компания Harley-Davidson поняла: меняющиеся ценности означают, что у ее классического бренда будет все меньше и меньше покупателей привычного образа – могучего бородача с наколками. Поэтому компания вывела на рынок электрический мотоцикл, чтобы привлечь представителей более молодого поколения с другими взглядами на жизнь.

Производитель люксовых спортивных автомобилей Aston Martin выстоял в конкурентной борьбе, выстроив доверительные отношения с клиентами, изучая смыслы и ценности тех, кто их выбирает, – компания интересуется их мнением и руководствуется им в своих действиях.

Хорошим примером того, как компания может формировать свою идентичность и наполнить вместе с клиентами свой продукт новыми смыслами, служит бренд KitKat компании Nestlé. На японском острове Кюсю в студенческой среде возникла традиция перед экзаменами дарить друг другу на удачу батончики KitKat. Название бренда созвучно выражению «китто катсу» на местном диалекте, которое значит: «Ты обязательно победишь». Узнав об этом, Nestlé добавила в свои маркетинговые сообщения образы и фразы, связанные с удачей и успехом. В итоге в Японии батончики KitKat стали для студентов распространенным способом выражения поддержки друг другу.

В смысле вашей деятельности всегда должен учитываться масштаб вашей цели.

Стратегия успеха небольшой компании предполагает фокусирование усилий, специализацию и индивидуальный подход. У крупных компаний обычно другой подход – в основном потому, что их целевая аудитория состоит из разных демографических групп. К тому же они имеют в своем распоряжении другие приемы: к примеру, они могут делать акцент на своей надежности, истории и воспоминаниях нескольких поколений потребителей.

Кроме того, смыслы помогают добиться доверия клиентов и объединить клиентов в смысловое сообщество.

Подлинная лояльность клиента формируется, когда в компании видят два качества – «компетентность» как способность не только выполнить экспертную работу, но и все обещания по ней, и «тепло», которое возникает в результате привычно ассоциирующихся с вашей компанией позитивных чувств, создающих эмоциональную связь.

Как заслужить доверие и обеспечить связь с потребителями? Не давать слишком громких обещаний и делать больше, чем ожидается от компании.

Нравится нам это или нет, но большинство людей утверждают, что в отношении покупок доверяют рекомендациям надежного, с их точки зрения, инфлюенсера не меньше, а то и больше, чем рекомендациям друзей. Если ваш продукт увидят на полке за спиной популярного в TikTok танцора, он, скорее всего, будет выглядеть более органично, чем в профессионально снятой рекламе в модном глянцевом журнале.

Наступили времена, когда бренды компаний и их смыслы создаются вместе с клиентами.

Масштабы и истории компаний, которые придерживаются своих смыслов, грамотно упаковывая их в клиентские ценности, конечно же, рождаются в голове одного или нескольких людей в компании. Они тщательно выбирают и формируют стратегию развития на смыслах для соединения своих продуктов с деньгами потребителей. Во главе любого смысла в компании всегда стоит конкретная личность.

Давайте сейчас подробнее рассмотрим, как конкретному человеку, влияющему на результат в бизнесе, «раскрывать» в себе смысл, который определит направление деятельности, а также инструменты для того, чтобы этот смысл поддерживать.

Найти свой смысл в деятельности – значит пройти процесс самопознания и понимания