Эстетика как код бренда. Привлекайте клиентов совершенным бизнес-продуктом - Рикардо Илли Страница 4

Радость бизнеса Incanto

Мне повезло, что мой бизнес находится в стране, где эти составляющие считаются необходимыми. Нас окружают люди, которые ценят неординарные продукты и продуманный дизайн. (Одна необычная проблема, с которой мы столкнулись, – это клиенты, которые не могут заставить себя выбросить жестянку из-под кофе Illy и накапливают столько пустых банок, что перестают покупать кофе, боясь, что их негде будет хранить.) Наши клиенты готовы платить больше за гарантированный восхитительный опыт. Я уверен: многие читатели сочтут поначалу, что эти концепции нельзя применить к их собственному бизнесу, что их клиенты никогда не согласятся на более высокую цену или более длительное ожидание. Поспорю. Мой опыт работы в Illy, а потом и с другими нашими брендами, включая шоколад Domori, вино Mastrojanni и варенье Agrimontana, научил меня простой истине: компания, которая обещает клиентам качество и выполняет обещание – даже если это трудно – на протяжении многих лет, сохранит своих клиентов. Почему? Потому что они верят в нашу надежность, в то, что мы из года в год предоставляем им прежний продукт. В то время как другие бренды постепенно снижают качество продукции ради увеличения прибыли и удовлетворения потребностей акционеров, мы находимся в уникальном положении, поскольку отвечаем только перед собой и выполняем обещание о качестве, несмотря ни на что.

В книге мы будем рассматривать одиннадцать ключевых элементов Incanto: безупречность, согласованность, красоту, аутентичность, семью, простоту, культивирование, совершенствование, отношения, терпение и удивление. Мы постараемся показать читателям, что они могут почерпнуть из итальянской философии Incanto. Перестроить задним числом компанию в духе итальянского семейного бизнеса, конечно, нельзя. Однако можно перенять итальянское мышление, для которого качество выше краткосрочной прибыли, а устойчивое развитие не допускает ухудшения экологии. Компания Illy пережила много бурь. Были годы, когда наше будущее стояло под вопросом. Приходилось делать невероятно трудный выбор: например, сокращать ассортимент продукции до одной линии кофе. И все же каждый раз мы осуществляли выбор, сопряженный с долгой жизнью компании. Поскольку я, CEO, принимаю решения, которые окупятся только через годы, в моих силах планировать будущее компании на несколько поколений вперед. Благодаря этому бренд Illy настолько устойчив к капризам мирового рынка, насколько это вообще возможно.

Я надеюсь, что в этой книге вы найдете идеи, которые сможете применить в своем бизнесе, и обеспечите следующим поколениям надежное и устойчивое будущее.

Глава 1. Безупречность

Безупречность – первый из четырех столпов Incanto. Лишь достигнув безупречности, вы предложите клиентам нечто столь совершенное, удивительное, восхитительное и неожиданное, что они предпочтут ваш продукт другим. Описывая студентам безупречное качество, я употребляю слово «радость». Совершенный момент или продукт доставляют радость, иногда окрашенную горько-сладким осознанием быстротечности. Понимая, что безупречность встречается редко и скоро уйдет, человек старается продлить радость как можно дольше.

Полезно помнить, что абсолютный идеал практически недостижим. Мы применяем концепцию безупречности как задачу или цель, стремление к которой способствует достижению наилучших результатов. Точно так же мы призываем и наших клиентов рассматривать безупречность как то, к чему нужно постоянно стремиться. Сам процесс поиска совершенства неизбежно улучшает жизненный опыт, развивает более разборчивый вкус, более утонченный взгляд, помогает отказываться от всего поверхностного, от некачественных вещей, которые в конечном счете не добавляют радости.

Многие художественные традиции – будь то средневековые иллюстрированные рукописи, ковры навахо или японская керамика ваби-саби – продвигают эту идею дальше, сознательно допуская небольшие изъяны, ведь «только Бог совершенен». И конечно, что бы мы ни делали, недостатки, пусть незначительные, почти неуловимые, есть всегда.

Стремление к безупречности часто считают характерным для элиты. Продукты и впечатления, которые мы обычно определяем как «безупречные», обычно дороги, их трудно достать или приобрести. Получить столик в ресторане Harry’s Piccolo в Триесте, Eleven Madison Park в Нью-Йорке или La Tour d’Argent в Париже – это целое дело. Тут требуются большие связи, номера телефонов сильных мира сего и, конечно же, немалые деньги, чтобы оплата счета не обернулась потрясением. Я получаю огромное удовольствие от еды, которая вполне заслуживает нескольких звезд Мишлен. Однако идея, что совершенство доступно лишь очень богатым, а для всех прочих остается малопонятным или недостижимым, противоречит философии Incanto. Каждое лето мы с женой уезжаем на несколько недель отдохнуть на горный курорт Альта Бадиа. И часто проводим вторую половину дня в поисках грибов среди лиственниц и елей в лесу Доломитовых Альп. Я не большой знаток грибов. Однако у нас двоих достаточно опыта и уверенности, чтобы набрать лисичек или белых на ризотто или омлет, не отравиться и приятно провести день на склонах Пиц Ла Вилла. Я считаю это времяпрепровождение и последующую трапезу столь же совершенной, как любой красивый и изысканный ужин. И то и другое приятно удивляет, будит воображение и доставляет наслаждение, хотя повод и обстоятельства абсолютно разные.

Постижение безупречности

Безупречность – качество, которое может понять и оценить непрофессионал. Как мне не нужно быть микологом, чтобы выйти на охоту за местными грибами и оценить их вкус, так и вам не нужно быть сомелье, чтобы насладиться бокалом превосходного бароло. Точно так же рядовой турист не должен быть архитектором, чтобы понять, что палладианские виллы в городе Виченца радуют глаз, а их элегантная простота – результат удачного сочетания формы и функционального назначения.

Одна из моих любимых картин – «Джоконда» (или, как ее еще называют, «Мона Лиза»). Если вы серьезно занимаетесь историей искусства, то знаете, что этот портрет – один из первых примеров техники сфумато, когда да Винчи отказался от четких контуров и линий, характерных для эпохи Раннего Возрождения. Вместо этого он использовал несколько слоев полупрозрачной масляной краски, наносимых тонким слоем один за другим в течение нескольких месяцев, чтобы создать неземное, светящееся творение, проникнутое поразительной вневременной неоднозначностью. И не нужно быть искусствоведом, чтобы понять: загадочный портрет – шедевр. Тут не о чем спорить. Для этого не требуется формального образования в области истории искусства.

В то же время «Джоконду» постоянно окружают туристы, не имеющие шанса погрузиться в ее созерцание. Картина отгорожена от толпы посетителей Лувра полукруглыми перилами-барьером и большим деревянным столом. Она меньше, чем ожидаешь, и заключена под стекло, которое, разумеется, пригашает изображение. Вам повезет, если удастся подойти ближе чем на шесть метров. Чтобы попасть в переполненный зал, нужно ждать около трех часов, и охранники предложат проходить дальше еще до того, как вы успеете перевести дух и рассмотреть портрет. Совершенно невозможно забыть обо всем, кроме представшей перед вами красоты, проникнуться деталями творения да Винчи.

Туристы находятся рядом с совершенством, но отделены от него толпой людей, отчаянно пытающихся сделать фото – доказательство своего пребывания здесь. Часто их не интересуют тысячи других удивительных картин и скульптур в музее, и, побывав у «Джоконды», они сразу уходят. Почему? Потому что этих начинающих любителей прекрасного убедили: увидеть «Джоконду» – нечто абсолютно иное, чем увидеть «Плот Медузы» или «Одалиску».

Они уверены, что выбрали правильное произведение искусства, чтобы испытать восторг и воодушевление (пусть даже поверхностные), и что будут на высоте, когда по возвращении домой поделятся своими впечатлениями.

Однако здесь есть два нюанса. Первый – идея безупречности, которую нельзя постичь до конца. Будучи дизайнером продукта или владельцем бизнеса, вы должны это учитывать. Как мы убедились на примере «Джоконды», недостаточно просто создать безупречность. Прежде всего необходимо создать условия, которые дадут зрителю или клиенту возможность оценить ее. Затем – просвещение: учите ли вы клиента понимать и ценить безупречность вашего продукта, осознавать его превосходство над конкурентами?

Рассматривая свою продукцию и отношение к ней потребителей, следует также помнить о различных ипостасях безупречности. С одной стороны, чувство от встречи с совершенством может быть кратким и преходящим: возможно,