Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга Страница 32

Дом брендов

При стратегии дома брендов суббрендам разрешается действовать практически самостоятельно, получая только небольшую помощь от ведущего или основного бренда. Так, у Procter & Gamble имеется свыше 80 брендов, но каким образом большинство потребителей могут на самом деле увидеть зависимость между такими суббрендами, как Tide, Cascade и мыло Safeguard? Аакер и Йоахимшталер утверждают, что существуют четыре причины, объясняющие, почему стратегия дома брендов может быть порой самой предпочтительной.

1. Вы хотите избежать ассоциации с вашим ведущим / основным брендом, так как он несовместим с предлагаемым суббрендом. Скажем, если пивоваренная компания хотела бы запустить на рынок прохладительный напиток, она, вполне вероятно, не стремилась бы назвать его, скажем, Budweiser Cola, так как ассоциация с брендом Budweiser могла бы заставить потребителей подумать, что новая кола отличается резко выраженным вкусом пива.

2. Если вы хотите дать сигнал потребителям, что ваш новый бренд является новаторским прорывом или резко отличается от обычных предложений. Именно поэтому Toyota назвала свой бренд роскошного автомобиля Lexus, а не, скажем, Toyota Deluxe.

3. Вы хотите особо подчеркнуть ключевую выгоду суббренда. Например, ваша зубная паста заставляет зубы («Gleem») сиять или вы можете («Reach») достать новой зубной щеткой революционной конструкции во рту до самых труднодоступных уголков.

4. Вы хотите минимизировать возможные конфликты в канале дистрибуции. К примеру, шампуни Head & Shoulders и Pantene производятся одной и той же компанией, но продаются через разные каналы.

Ведущие и ведомые бренды

В этом случае суббренды независимы, но существует явная связь суббренда с ведущим / основным брендом. Например, Courtyard и Fairfield Inn независимые бренды, но они в явном виде связаны с Marriott.

Основные бренды / суббренды

Здесь связь в сознании потребителя между основным брендом и суббрендом намного теснее, чем в предыдущем варианте. Бренд Smucker’s Simply Fruit, несомненно, связан с лезвиями Smucker’s and Gillette’s Sensor основного бренда. В обоих случаях, подчеркивают Аакер и Йоахимшталер, суббренд добавляет дополнительные и положительные ассоциации к основному бренду. Например, Smucker’s Simply Fruit представляет дополнительные ассоциации здоровья / свежести / высокого качества, и поэтому и основной бренд, и суббренд получают дополнительные выгоды.

Бренд-дом

При этой последней стратегии основной бренд становится доминирующим с точки зрения формирования у потребителя нужных ассоциаций в отношении суббрендов.

Например, бренд Virgin является доминирующим в формировании потребительских ассоциаций, связанных с суббрендами Virgin Airlines, Virgin Records, Virgin Music, Virgin Rails, Virgin Cola и т. д.

Названия Virgin передают идеи хорошего обслуживания, высокого качества, инноваций, развлечения, ценности и т. д. Поэтому благодаря этим ассоциациям суббренды Virgin выигрывают. Стратегией бренд-дома пользуются такие известные компании, как Healthy Choice, Kraft, Sony, Disney, Levi’s, Nike и другие.

Аакер и Йоахимшталер подчеркивают, что ваш выбор стратегии взаимоотношений между брендами должен определяться той степенью, в какой ваш основной бренд помогает получать положительный и отличительный имидж вашего суббренда.

Иногда ваш основной бренд добавит достоверность и ценность к ассоциациям потребителя, как это имеет место в бренде Sony и ее суббренде Walkman.

Иногда взаимоотношения между основным брендом и суббрендом лучше несколько дистанцировать. Спектр отношений между брендами, предложенный Аакером и Йоахимшталером, предоставляет вам разнообразный выбор.

Проектирование бренд-архитектуры

После того как вы определились с отношениями, которые вы хотите иметь между основным брендом и суббрендами, считают Аакер и Йоахимшталер, вы можете заняться проектированием вашей бренд-архитектуры.

Вы делаете это в ходе следующих пяти этапов: 1) идентифицируете бренды в своем портфеле; 2) уточняете роли, исполняемые каждым вашим брендом; 3) уточняете товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов; 4) разрабатываете структуру вашего портфеля брендов; 5) разрабатываете графические решения для вашего портфеля.

Этап № 1: идентифицируйте бренды в своем портфеле

Ваш портфель брендов, считают наши гуру, состоит из всех брендов и суббрендов, которые вы имеете в ваших предложениях товаров и услуг, в том числе и те, в отношении которых вы сотрудничаете с другими структурами бизнеса. Хотя процесс идентификации ваших брендов может показаться простым, Аакер и Йоахимшталер предупреждают, что иногда эта задача может стать пугающе сложной, так как у вас могут быть бездействующие или неотчетливо выраженные бренды. Тем не менее на этом этапе вы должны составить полный список и решить, необходимо ли вам добавить несколько новых брендов, чтобы усилить ваш портфель.

Этап № 2: уточните роли, исполняемые каждым вашим брендом

Аакер и Йоахимшталер сообщают, что каждый бренд в портфеле должен получить одну или больше из следующих ролей.

Стратегическая роль : бренд – важный источник будущих прибылей.

Связующая роль : бренд обеспечивает основной фундамент для формирования потребительской лояльности. Скажем, Hilton Rewards выступает связующим брендом для Hilton Hotels.

« Серебряная пуля »: бренд положительно влияет на имидж другого бренда. Например, бренд Thinkpad компании IBM резко улучшил восприятие покупателями остальной продукции IBM.

« Дойная корова »: бренд, имеющий широкую потребительскую базу и не требующий инвестиций, необходимых для других брендов; поэтому его можно использовать для генерирования средств, которые затем инвестируются в стратегические, связующие и серебряные бренды.

Этап № 3: уточните товарно-рыночный контекст для каждого из своих брендов

«Cadillac Seville с системой Northstar – это особое предложение, где Cadillac – это основной бренд, играющий доминирующую роль, Seville исполняет роль суббренда, а Northstar – роль компонента бренда».

На этом этапе вы идентифицируете ведущие бренды и суббренды (см. наше предыдущее обсуждение), выгоды бренда (фирменные характеристики, компоненты или услуги, которые усиливают предложение бренда, как это имеет место, например, в CalorLoc Zipper компании Ziploc), и любые другие бренды, входящие в ваше предложение. (Совместные бренды, или собренды, – это соглашения о комбинировании вашего бренда с одним или большим числом брендов из другой организации, созданные, чтобы получить уникальное предложение. Например, Pillsbury сотрудничает с Nestle, чтобы получить Pillsbury’s Brownies с шоколадом Nestle.) Аакер и Йоахимшталер отмечают, что совместный брендинг может быть очень мощным подходом. К примеру, они цитируют результаты исследования, в котором 20 % потенциальных потребителей заявили, что они купят предложенное им вымышленное устройство для развлечения, если на нем будет название Kodak, а 20 % сказали, что купят такое устройство, если на нем будет название Sony. И наоборот, 80 % заявили, что купят такое устройство, если на нем будут названия и Kodak, и Sony, то есть если будет общий бренд.