Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер Страница 22

Как убедить клиентов, что вы их проводник?

Компания должна продемонстрировать две черты: сочувствие и компетентность.

Встречая Йоду, Люк Скайуокер получает идеального проводника. Люк плохо подготовлен к предстоящей задаче, а Йода – милый персонаж, который проявляет сочувствие и понимает проблему Люка. Но это сочувствие, это понимание были бы бесполезными, не будь Йода сам умелым и опытным джедаем. Йода знает, что именно тревожит молодого героя, и давно освоил те навыки, которые понадобятся Люку, если тот хочет победить.

У проводника должно быть это безотказное «комбо» – сочувствие плюс компетентность, – чтобы герой и история могли развиваться. Герой ищет в проводнике именно эти черты, – и когда он их видит, то знает, что нашел своего проводника.

Удивительная сила сочувствия

Когда Билл Клинтон в 1992 году, обращаясь к ВИЧ-активисту, произнес ту знаменитую фразу – «Я чувствую вашу боль», – он не только вырвал победу у Джорджа Буша с минимальным перевесом, он позиционировал себя как проводника для голосующих американцев. Если уж на то пошло, многие эксперты придерживаются другого мнения: Клинтон, по сути, выиграл выборы еще во время дебатов, когда Буш крайне неудачно ответил юной девушке, которая спросила, что для обычного американца означает национальный долг. Буш выдал очень логичную, очень взвешенную тираду, а Клинтон просто спросил девушку, теряли ли работу ее знакомые и обидно ли ей за своих безработных друзей, – и, когда она ответила утвердительно, принялся объяснять, как национальный долг связан с благополучием каждого американца, включая ее саму и ее друзей. Это и есть понимание, это и есть сочувствие. Что почувствовала аудитория? Она увидела в Буше компетентность, но в Клинтоне разглядела как компетентность, так и сочувствие.

Бушу тоже было не наплевать на интересы избирателей? Вероятно. Но если мы пренебрегаем ключевыми битами, чтобы выразить свое небезразличие, аудитория не вовлекается. Один мой наставник как-то сказал: не заставляйте людей читать ваши мысли.

Сочувствуя проблеме нашего клиента, мы создаем узы доверия. Люди доверяют тем, кто их понимает. Люди доверяют брендам, которые их понимают.

Опра Уинфри, один из самых успешных проводников для миллионов людей, как-то сказала, что любой человек больше всего на свете мечтает о трех вещах – чтобы его увидели, услышали и поняли. Это самая суть сочувствия, эмпатии.

Высказывания, в основе которых лежит сочувствие, начинаются, к примеру, так: «Мы понимаем, что вы чувствуете, когда…», «Никому не пожелаешь…», «Нас тоже расстраивает…». Или возьмем одну рекламу Toyota, где владельцам машин предлагали обратиться в сервисный центр: «Мы заботимся о вашей любимой Toyota».

Выражать сочувствие вовсе не сложно. Когда мы определяем внутреннюю проблему клиента, достаточно донести до него, что мы прекрасно его понимаем и хотели бы помочь ему найти решение. Просмотрите свои рекламные материалы и убедитесь, говорите ли вы клиентам открытым текстом, что вам не наплевать на их чувства и проблемы. Пока вы это не проговорили, клиенты будут думать, что вам наплевать.

А ВЫ ТАКИЕ ЖЕ, КАК Я?

Но сочувствие, эмпатия – это не просто красивые слова. Настоящее сочувствие – дать клиентам понять, что мы относимся к ним так же, как к себе. Клиенты тянутся к брендам, с которыми у них есть что-то общее. Помните: мозг экономит энергию, поэтому, если клиент считает, что у него с вашей компанией много общего, все остальное – то, чего он о вас не знает, – он автоматически восполняет доверием. Проще говоря, когда мы показываем клиенту, в чем мы похожи на него, он начинает воспринимать все наши качества и характеристики «оптом», а не разбираться в деталях.

Что значит «воспринимать оптом»? Недавно мы с женой были на ужине и познакомились с одной парой. Я уже давно заметил, что люди инстинктивно ищут в других что-то общее. Стоило моей жене узнать, что наши новые знакомые из Луизианы, как между ними возникла вполне ощутимая связь (она сама из Луизианы, с северного берега озера Пончартрейн). Если нас что-то объединяет с собеседником – ценности, место жительства или рождения, знакомые, впечатления, – это создает ощущение «родства» и безопасности. Именно поэтому находить и показывать сходство, будь то музыкальные вкусы или жизненный опыт, – такой убойный маркетинговый прием.

Как-то я консультировал одного политика. Вот что я ему сказал: даже если окружены противниками, ищите точки соприкосновения. Особенно перед тем, как высказать несогласие. Например: «Как и вы, я серьезно обеспокоен стоимостью медицинского обслуживания, но меня в равной степени тревожит неспособность государства эффективно управлять системой здравоохранения. Государственная медицина не стимулирует развиваться частную, что неизбежно приведет к снижению качества услуг и сокращению продолжительности жизни. Мы с вами солидарны: американцы переплачивают за медицину. Но если мы, такие практичные люди, объединим усилия, то наверняка найдем выход. Вы абсолютно правы – эту проблему необходимо решать. В этом мы полностью солидарны».

Суть проста: клиент и ваш бренд – «родственные души», если можно так выразиться. У вас общий опыт и взгляд на мир. В недавней рекламной кампании Discover Card создатели телевизионных роликов положились на силу эмпатии: они показали людей, которые звонят в службу поддержки и общаются со своими точными копиями. Что читается в этом сообщении? Клиент довольно быстро понимает – у него с банком много общего. Они очень похожи. К чему сводится сообщение? «Discover Card позаботится о вас так же, как вы позаботились бы о себе». Мы вас понимаем. Мы вас знаем.

Продемонстрировать компетентность

В первом издании Building a StoryBrand я указал две характеристики проводника: сочувствие и компетентность. Я сначала написал «уверенность», а не «компетентность», но само понятие «уверенность» меня всегда смущало – слишком уж легко оно в быту превращается в самоуверенность. В конце концов, никто не любит всезнаек, никому не нравятся поучения. «Компетентность» – более точное слово. Я как проводник не обязан быть идеальным, но должен быть компетентным – в своей области. Это критически важно. Именно поэтому Мэри Поппинс не позволяет никому подорвать свою уверенность в себе как в проводнике. Если бы она усомнилась в своей способности положительно повлиять на будущее ребенка, в фильме было бы два героя и ни одного проводника… и вся история развалилась бы. Компетентность важна, и если она у вас есть – давайте обойдемся без самоуничижения. Вашему герою нужен не просто друг – ему нужен полезный друг.

Представьте, что вы впервые приходите к врачу-диетологу, надеясь обрести здоровое тело. «Я хочу похудеть на пятнадцать кило, – говорите вы ей. – Давно пытаюсь, ничего не выходит». Что вы подумаете, если диетолог сочувственно