Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер Страница 19

Идеальное обещание бренда

Если мы на самом деле хотим удовлетворить наших клиентов, следует предложить им нечто большее, чем просто товар или услугу. Надо пообещать им решение внешних, внутренних и философских проблем – за взаимодействие с нашим брендом.

Рассказчики историй постоянно прибегают к этой формуле, чтобы завоевать аудиторию. Когда Люк поражает протонной торпедой реактор Звезды Смерти, он решает и внешнюю проблему уничтожения Звезды, и внутреннюю проблему, которая заставляла его сомневаться, способен ли он быть джедаем, и философскую проблему борьбы добра со злом. И все это – нажатием одной кнопки. Когда все три уровня конфликта были разрешены одновременно, аудитория ощутила трехуровневый катарсис, и сам фильм стал феноменом, который породил бесчисленные сиквелы, спин-оффы и целый новый мир.

Кульминацию часто называют обязательной сценой: открыв в начале фильма внешнюю, внутреннюю и философскую сюжетные дверцы, рассказчик обязан закрыть все три уровня конфликта в финале. Это важно для тех, кто строит бренд. Хотите, чтобы продукт взлетел? Пообещайте решить проблему, унять тревогу и, если получится, поучаствовать в борьбе за справедливость. А потом – выполните все три обещания. Если сможете это сделать (и ясно объяснить, как именно), клиенты влюбятся в ваши продукт и бренд.

Если мы хотим, чтобы наша компания росла, нам следует позиционировать наши товары и услуги как инструмент для решения внешней, внутренней и философской проблем – и указать потенциальному клиенту на кнопку «КУПИТЬ» как на действие, которое клиент должен предпринять, чтобы суметь войти в приоткрытую дверцу в сюжете.

Успешные общеизвестные компании часто представляют приобретение их продукта как ключ к решению внешней, внутренней и философской проблем. Ниже – несколько примеров.

АВТОМОБИЛИ TESLA

Злодей. Перерасход топлива, неэффективная и устаревшая технология.

Внешнее. Мне нужна машина получше.

Внутреннее. Хочется стать первопроходцем в области новых технологий.

Философское. Моя новая машина не должна ухудшать экологическую обстановку и при этом отлично ездить.

БЫТОВЫЕ КОФЕМАШИНЫ NESPRESSO

Злодей. Кофемашины, которые делают плохой кофе.

Внешнее. Хочется пить дома вкусный кофе.

Внутреннее. Хочется, чтобы кофемашина подчеркивала мой изысканный вкус.

Философское. Я не бариста, но могу и у себя дома сварить идеальный кофе.

ФИНАНСОВАЯ КОМПАНИЯ EDWARD JONES

Злодей. Финансовые консультанты, которые не прислушиваются к потребителю.

Внешнее. Нужна помощь с вложениями.

Внутреннее. Ничего не понимаю в этих новомодных штуках (особенно в технологиях).

Философское. Если я собираюсь вложить деньги, то имею право на персонального советника, который вдумчиво и подробно объяснит все финансовые сложности лично мне.

КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ ВЫ ПОМОГАЕТЕ РЕШИТЬ СВОЕМУ КЛИЕНТУ?

Возможно, вас пугает сама эта мысль – как же придумать подходящего злодея, источник внешней, внутренней и философской проблем? Но у вас все получится, если вы не пожалеете времени. Только не увлекайтесь. Как правило, нашим клиентам не терпится нарисовать трех злодеев, выбрать семь внешних проблем, четыре внутренние и т. д. Но, как уже было сказано, лучшие истории – простые и ясные. Если мы хотим подключить запоминающиеся ключевые биты, надо сделать выбор.

Против какого злодея, единственного и неповторимого, выступает ваша компания? Какую внешнюю проблему создает этот злодей? Что чувствуют ваши клиенты, столкнувшись с этой проблемой? И почему несправедливо позволять людям и дальше страдать от такого злодея?

Отыщите ответы на эти четыре вопроса в секции брендария «Проблемы». Как только у вас появятся ответы, история, которую рассказывает ваша компания, обретет форму, поскольку герой – клиент, который чего-то желает, – встретится с испытанием. А победит ли он? Будет ли решена его проблема?

Возможно, и будет. Чтобы это выяснить, клиент должен к вам обратиться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой придумайте всех злодеев (в прямом и переносном смысле), с которыми сражается ваша компания, и впишите их в брендарий.

• Определите внешние проблемы, которые решает ваша компания. Какая из них (одна-единственная) охватывает наибольшее количество ваших товаров и услуг?

• Обдумайте внутренние проблемы (недовольство, сомнения…), с которыми сталкивается ваш клиент. Как они относятся к вашей компании? Что из них наиболее полно описывает переживания всех ваших клиентов?

• Может ли ваша компания быть частью более крупной, более важной истории? Против какого зла (с философской точки зрения) вы выступаете?

• Завершив обсуждение, заполните четыре пункта в брендарии, чтобы начать создавать ключевые биты для следующего элемента.

Глава 6

…И встречает проводника

Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника

Шекспир был прав: жизнь человека состоит из множества сцен. Правда, я как писатель предпочитаю смотреть на них как на главы. Если оглянуться на прожитую жизнь, их, эти главы, видно сразу. Вот глава про то, как вы росли в бедности, вот глава, где вы осознали, что можно мечтать о большем, глава о важности семьи и близких людей, глава, в которой вы понимаете: отдавать приносит больше радости, чем получать, – и так далее, и так далее. В зрелости люди продолжают развиваться, и, оглядываясь назад, понимаешь, насколько она прекрасна, наша жизнь. Я уверен: одно из главных чудес жизни в том, что мы способны меняться.

Нет двух одинаковых жизней, но одинаковые главы порой встречаются.

Каждый из нас идет своим путем – преобразующим.

Жизнь можно поделить на главы по тому, что в них происходит. Смену глав Джеймс Скотт Белл – писатель и ученый, специалист по сюжетостроению – называет «дверями невозврата»[10]. Что это может быть? Развод родителей, первая любовь, предложение остаться друзьями, услышанное от первой любви… Или просто идеальное исполнение «лунной походки» на школьном выпускном?

В историях те или иные события знаменуют начало и конец главы. Но, приглядевшись внимательнее, мы заметим еще кое-что – или, вернее, кое-кого.

События, начинающие или заканчивающие наши главы, часто запускает – или указывает, что они наступили, – таинственный персонаж, который попутно нам помогает. У литературоведов для таких персонажей множество наименований: волшебники, менторы, наставники, помощники. Я предпочитаю называть этих таинственных персонажей проводниками – теми, кто возникает в нашей жизни и помогает противостоять вызовам судьбы, преодолевать их и становиться лучше.

В своей книге «Семь основных сценариев» Кристофер Букер так описывает появление проводника:

«Герой или героиня подпадает под власть некоего темного заклятия и словно леденеет изнутри, не