Человек, который изобрел джинсы. Биография Ливая Страусса - Марк Григорьевич Блау Страница 28

Без чего невозможно представить ковбоя? Без широкополой шляпы, без семизарядного «кольта», без клетчатого нашейного платка, банданны, без высоких «ковбойских» сапог. А еще без брюк. Без брюк из грубой, но прочной ткани, практичных и дешевых.

Заслуга Ливая Страусса в эти годы заключалась в том, что он вовремя заметил в соседнем штате новый растущий рынок сбыта и быстро перестроил производство под потребности этого рынка.

Ковбоям не подходил бесформенный комбинезон старателя. А вот брюки, которые облегали бы фигуру, а, главное, ноги, были встречены ими «на ура». И, конечно, никаких лямок и подтяжек! «Ковбойские» брюки удерживались на поясе широким кожаным ремнем. Фирма «Levi Strauss & Co» стала поставлять в техасские прерии синие брюки из ткани «деним» с карманами, укрепленными заклепками. Эта модель вошла в каталог изделий фирмы под номером 501, да так там и осталась на долгие годы. Незаметно номер 501 стал такой же товарной маркой как название «Levi’s» и слово «джинсы».

Довольно скоро непременной принадлежностью джинсов стала также и «ширинка на болтах». Ее снабжали вначале четырьмя, а после пятью металлическими пуговицами, не пришитыми, а приклепанными к материи.

Вокруг любимого продукта начали клубиться легенды и рассказы «очевидцев». Одна из таких легенд народилась еще во времена «золотой лихорадки». Жил-был в Калифорнии чернокожий старатель по прозвищу Элкалай Айк (Alkali Ike). Он был такой огромный, что никакие брюки на него не налазили. И даже если он находил пару себе по росту, она очень быстро изнашивалась. Однажды Айк купил комбинезон от Ливая Страусса. Во-первых, он смог влезть в эту одежку. Во-вторых, она пришлась ему в пору. И, наконец, комбинезон нисколечко не изнашивался. Айк был так рад этому, что каждому встречному-поперечному расхваливал свою рабочую одежду: «Вот такие штаны сделал мне этот самый Ливай Страусс». Благодаря такой добровольной рекламе марка «Levi Strauss & Co» стала известна всем рабочим на калифорнийских приисках.

А вот другая легенда. Повозка одной семьи застряла в грязи. Для того, чтобы ее вытащить, понадобился крепкий канат. Они использовали в качестве такого каната старую пару рабочих брюк «Ливай Страусс». И повозку вытащили, и брюки остались целыми. Вот какое качество!

И наконец, еще одна правдивая (может быть!) история. Уже в 1960-е годы некая женщина во время одной из прогулок обнаружила в пещере пару старых джинсов «Levi’s». Как они туда попали — военная тайна. Но пыль веков их уже покрыла толстым слоем. Однако, после стирки дома брюки оказались вполне подходящими для носки. По наклейке-лэйблу на заднем кармане женщина определила: джинсам восемьдесят лет!

Кстати, подобные наклейки появились на брюках «Levi’s» только в 1886 году. Делались они не столько для красоты, сколько для защиты изделия от подделки. Конечно, выданный в 1873 году патент, защищал эксклюзивное право «Levi Strauss & Co» на производство джинсов. Но изобретение Дж. Дэвиса казалось настолько очевидным, а возможные прибыли настолько высокими! Конкурирующие компании сперва пытались оспорить патент в судебном порядке. Это им не удалось, и тогда на рынок потекли подделки и имитации. Фирма выиграла несколько судебных процессов против фальсификаторов своей продукции. Но кроме юридической защиты стали приниматься и другие меры охраны аутеничности продукции.

Сначала признаками, по которым покупатель мог отличить настоящую продукцию «Levi Strauss & Co» от подделок, были «фирменные» желтые или оранжевые нитки в сочетании с двойным швом. Потом на заклепках и пуговицах стали делать фирменные надписи «Levi Strauss & Co S. F. Cal.»

Опять же с целью подтверждения аутеничности в 1873 году на заднем кармане появились две простроченные кривые линии, тоже ставшие защищенным товарным знаком фирмы. Считалось, что эти линии изображали изгиб крыльев орла, обитающего в Скалистых горах.

Рис. 19. Первый логотип компании «Levi Strauss & Co»

Следующим индикатором аутеничности продукта стали наклейки с картинкой. На картинке была изображена пара лошадей, которая безуспешно пытается разорвать брюки «Levi's». Из-за этой картинки рабочие брюки Ливая Страусса были известны также под брендом «Две лошади». В те старые добрые времена на метки старались вынести всю информацию: пользователь должен знать, что покупает правильные брюки. Поэтому рядом с рисунком на наклейке была надпись «Исключительный владелец патентованной спецодежды с заклепками».

Наклейка изготавливалась сначала из клеенки, а после — из кожи и пришивалась сзади, на широком поясе.

Легенда о найденных где-то в пещере старых «Levi’s», которые вполне еще можно носить, ожила относительно недавно. В мае 2001 года по средствам массовой информации прошло сообщение о том, что в США какой-то фермер обнаружил на чердаке своего дома джинсы с фирменными медными заклепками "Levi's". По заключениям экспертов эти джинсы оказались самыми древними в мире. Им было 120 лет! Через несколько недель сообщалось, что «Levi Strauss & Co» приобрела эти джинсы за 46 532 доллара и поместила в музей компании. Вполне возможно, что эта новость была обычной PR-акцией фирмы, предпринятой для того, чтобы всколыхнуть интерес к своей продукции.

Важность рекламы руководители фирмы поняли еще при жизни Ливая Страусса. Продвигать рынок сбыта джинсов из Сан-Франциско к Восточному побережью помогал романтический образ первопроходцев Дикого Запада. Тогда же возникла легенда о том, что джинсы были одеждой золотоискателей. В действительности же, как видим, они появились уже после «золотой лихорадки». Джинсы стали позиционироваться, как одежда простых людей труда: лесорубов, ковбоев и фермеров. Джинсы стали символом.

И одновременно джинсы стали клеймом, одеждой бедных, людей тяжелого и низкооплачиваемого труда. Вплоть до 1950-х годов нормальный, обеспеченный американский мужчина ни за что бы не одел синие рабочие брюки — символ бедности и босячества.

Женщина — тем более. В 1935 году на рынок была выпущена первая модель джинсов для женщин. Но американки позволили себе сменить юбки на брюки только в годы Второй Мировой войны. Да и то совершили этот «подвиг» только женщины бедные, которые вынуждены были, чтобы кормить семью идти работать на заводы и фабрики, заменив там мужчин, ушедших в армию. Рабочие брюки, кроме того, что были они дешевы, прочны и удобны, женщину совсем не портили. Даже наоборот, придавали некоторый патриотический шарм: что только не приходится терпеть из-за войны!

Как раз во время Второй мировой войны джинсы проникли и в Европу. Компания «Levi Strauss & Co» выиграла правительственный конкурс на поставку рабочих брюк для американских солдат. Для армии была разработана специальная упрощенная модель. Например, решили отказаться